Porter's 5 Forces on Under Armour (UA)

Fin dal suo sviluppo nel 1979, il modello Five Forces di Porter è stato uno strumento utile utilizzato da potenziali investitori per aiutare ad analizzare il settore in cui una determinata società opera. Osservando i fattori al di fuori delle metriche finanziarie dell'azienda, come i rapporti prezzo / utili (P / E), gli investitori possono conoscere le dinamiche competitive del settore per identificare meglio una sostanziale opportunità di investimento in un determinato titolo. Per definizione, Five Forces di Porter analizza la concorrenza nel settore, il potenziale dei nuovi operatori del settore, il potere dei fornitori, il potere dei clienti e la minaccia dei prodotti sostitutivi.

Sotto l'armatura nel mercato

Under Armour, Inc. (NYSE: UA) produce e commercializza abbigliamento, articoli sportivi e accessori all'avanguardia. La società opera nel settore dell'abbigliamento sportivo, competitivo e in rapida crescita; si prevede che entro il 2020 supererà i 180 miliardi di dollari nelle vendite dell'industria mondiale.

UA è una società relativamente giovane, diventata pubblica solo nel 2005, e affronta la sfida di competere contro giganti del settore di lunga data come Nike e Adidas.

Under Armour deve fare affidamento su innovazione di prodotto superiore e tecniche di marketing uniche per competere. Lo sviluppo del prodotto e le tecniche di marketing dimostrano che UA è stata in prima linea nel cambiare le dinamiche competitive nel suo settore.

Le decisioni di gestione strategica di UA dimostrano il suo desiderio di essere il leader del settore nell'innovazione di prodotto e marketing. Ad esempio, la società ha speso molti soldi per acquisire società di tecnologia mobile come MyFitnessPal per interagire con gli atleti e creare affiliazioni più profonde con il marchio. La sua capacità di innovare e fornire un maggiore valore percepito ai suoi clienti è necessaria per il successo futuro a causa dell'intensa concorrenza che deve affrontare.

Concorrenza nel settore

Mentre ci sono un numero infinito di aziende di abbigliamento sportivo che competono con UA ​​in alcune nicchie di mercato, solo poche aziende hanno le stesse dimensioni e stabilito canali di distribuzione per competere in tutte le linee di prodotti che UA offre. I più grandi di questi concorrenti sono Nike e Adidas. Entrambi questi concorrenti sono aziende più anziane con un fatturato annuo totale più elevato rispetto a UA.

In confronto, le vendite finali di 12 mesi della Nike sono di oltre $ 31 miliardi, le vendite finali di Adidas di 12 mesi sono di oltre $ 16 miliardi e le vendite finali di 12 mesi di UA sono di poco inferiori a $ 4 miliardi. Sebbene questa disparità sia enorme, è importante notare che UA ha raggiunto un tasso di crescita significativamente più elevato negli ultimi anni rispetto a uno dei suoi concorrenti giganti. Sebbene non possieda la stessa diversificazione dei prodotti o la penetrazione del mercato internazionale, UA ha avuto successo in quasi tutte le sottosezioni del settore in cui è entrata.

Potenziale di nuovi concorrenti

In generale, le barriere all'ingresso per un'azienda diversificata di abbigliamento sportivo sono molto alte. Ci vuole una notevole quantità di capitale finanziario e umano per sviluppare prodotti, fabbricarli con qualità e convenienza e spingere i prodotti nei canali di distribuzione appropriati. A partire da gennaio 2019, UA è il caso di studio più recente di un nuovo arrivato significativo nel settore e ha dimostrato di poter avere successo.

Raggiungere le dimensioni e la quota di mercato di un'azienda come la Nike richiede anni o addirittura decenni.

È altamente possibile per le nuove aziende entrare in nicchie più piccole del settore. Ad esempio, un nuovo concorrente può trovare successo nella commercializzazione di un prodotto innovativo per uno sport particolare, come il golf o il tennis. UA ha iniziato commercializzando principalmente il football americano, creando una maglia a strato base migliore di quella disponibile in quel momento. È più probabile che alcuni segmenti del settore siano sensibili ai nuovi concorrenti rispetto all'intero settore, almeno nel breve termine.

Potenza dei fornitori

I fornitori del settore dell'abbigliamento sportivo vendono spesso materiali ad aziende concorrenti. Gli acquirenti più grandi ottengono prezzi più convenienti da questi fornitori ordinando quantità maggiori rispetto a quelle delle aziende più piccole. Ad esempio, Nike potrebbe essere in grado di acquistare in modo esponenziale più cotone per le magliette rispetto a UA e negoziare un prezzo sostanzialmente inferiore, il che potrebbe spiegare in parte perché UA, in generale, tende ad avere prodotti più costosi di Nike.

Ma UA è stata estremamente innovativa nei materiali che utilizza creando diverse miscele di tessuti proprietari provenienti da terze parti, creando differenziazione del prodotto dalla concorrenza ed evitando anche lo svantaggio di acquistare gli stessi materiali a un volume inferiore e costi più elevati rispetto alla concorrenza.

Potenza dei clienti

I clienti hanno sicuramente una vasta gamma di scelte quando si tratta di acquistare abbigliamento e accessori per i loro sport preferiti. Nel mondo dello shopping online, i clienti possono anche acquistare rapidamente e facilmente il prezzo più basso per un prodotto simile. Tenendo conto di ciò, diventa fondamentale per un'azienda come UA creare prodotti per i quali i clienti sono disposti a pagare un premio rispetto ai beni tradizionali a prezzi competitivi.

La ricerca mostra che i clienti acquistano anche in base al riconoscimento e all'associazione del marchio. Questo è il motivo per cui aziende come la Nike hanno notoriamente pagato ingenti somme di denaro per sponsorizzare gli atleti; i clienti percepiscono il valore in base alle associazioni. Con questo in mente, UA ha iniziato a spendere enormi dollari per firmare alcuni dei migliori atleti del mondo per rappresentare il proprio marchio.

Tom Brady, Stephen Curry e Jordan Spieth

Solo alcuni degli atleti mega-star che UA ha contratto per contribuire ad aumentare il riconoscimento del marchio.

La minaccia di prodotti sostitutivi

L'abbigliamento è un articolo di base che è sempre richiesto. Poiché l'interesse mondiale per lo sport continua a crescere, la domanda di abbigliamento e accessori per atletica è destinata a crescere. Per ogni prodotto, c'è sempre la minaccia che una versione più innovativa entri come sostituto. Tuttavia, nel settore degli Emirati Arabi Uniti, per un'azienda è difficile creare con successo molti di questi prodotti sostitutivi in ​​vari sport.

Ad esempio, la camicia elastica dello strato base di punta di UA ha sostituito per lo più le magliette di cotone standard precedentemente indossate dagli atleti. UA è stata in grado di sfruttare il successo iniziale e il riconoscimento del marchio per creare altri prodotti, ma ci sono voluti tempo e investimenti per espandersi. Anche lo stile e le tendenze della moda svolgono un ruolo significativo nel settore. Mentre la pura funzione potrebbe essere l'unico fattore che un atleta professionista considera, il consumatore quotidiano si preoccupa molto di più dell'aspetto e dello stile. Questa è un'area molto più soggettiva e potrebbe essere più suscettibile alla popolarità di altri marchi.