La psicologia dietro perché le persone acquistano beni di lusso

L'acquisto di una borsetta di lusso in questi giorni non sembra più insolito rispetto all'acquisto di un paio di scarpe presso Target Corp. (TGT). Il fascino fisico dei beni di lusso è innegabile - la pelle è più morbida, le scarpe sono più comode - ma il prezzo è spesso scoraggiante. A meno che tu non abbia un buon lavoro o fantastiche abitudini di risparmio, i beni di consumo di lusso rimarranno a lungo sulla tua carta di credito.

Il consumatore irrazionale

È noto che le persone non si comportano razionalmente e, considerando l'enorme debito dei consumatori che gli americani hanno, i consumatori chiaramente non agiscono sempre nei loro migliori interessi finanziari. I beni di lusso sono un ottimo esempio di quanto possiamo essere irrazionali; una borsa decente e robusta può essere acquistata per $ 50, ma le persone spenderanno ancora migliaia per acquistare un marchio. È sempre stato così e il desiderio dei consumatori di possedere le cose più belle della vita probabilmente non cambierà mai.

Uno dei motivi riguarda il modo in cui tendiamo a guardare gli elementi positivi di un prodotto ignorandone gli svantaggi. Non è necessario spiegare perché questo funzioni a favore dei dipartimenti di marketing delle società di beni di lusso. Prendi Apple Inc. (AAPL), per esempio. I consumatori attendono da un giorno all'altro le nuove uscite e hanno un'enorme fedeltà al marchio anche se i MacBook e gli iPhone non sono tecnologicamente unici o superiori. In effetti, Samsung produce telefoni con funzionalità migliori e Microsoft Corp. (MSFT) e Xiaomi producono telefoni a un prezzo molto più economico. Tuttavia, Apple sembra battere i record di vendite anno dopo anno. La compagnia ha imparato l'arte del marketing al dettaglio e ha esercitato su di noi una maggiore influenza economica rispetto a qualsiasi altra azienda nella storia, secondo il professor Scott Galloway della New York University.

Dal momento che alcuni percepiscono beni non di lusso come inferiori, sono pronti a sottolineare i negativi di tali prodotti. Quando si parla di un'auto straniera economica che necessita di riparazioni, è un pezzo di costruzione scadente; d'altra parte, un'auto di lusso che ha bisogno di riparazioni soffre solo di usura. Alcuni concludono che i prodotti a prezzi più alti sono di qualità migliore e spendiamo irrazionalmente, credendo che tu ottenga ciò per cui paghi indipendentemente dal fatto che i prodotti siano dimostrati migliori delle loro controparti convenienti.

Autostima e beni di lusso

La scarsa autostima è un fattore determinante per l'acquisto di beni di lusso che una persona potrebbe non essere in grado di permettersi. Per i consumatori intrappolati nella povertà istituzionalizzata o coloro che vivono la busta paga per la busta paga, un bene di lusso può fare molto per aumentare l'autostima o fornire un senso di appartenenza.

Con i dipartimenti di marketing che creano l'esigenza di beni di lusso e l'ascesa dello shopping online, una sciarpa da $ 500 è a portata di clic. I beni di lusso sono l'ultima terapia al dettaglio e, fortunatamente per i marchi di lusso, Internet li ha resi facilmente accessibili per gli acquisti d'impulso quando ti senti blu.

Un senso di realizzazione è un'altra ragione per cui alcune persone acquistano beni di lusso. Vogliono premiarsi per il loro duro lavoro trattandosi di qualcosa che in genere non possono permettersi.

L'autenticità conta

C'è un motivo per cui le persone passano per strada i falsi venditori Rolex per pagare un prezzo intero per uno autentico: nonostante appaiano uguali, il proprietario saprà che non hanno un vero lusso.

Questo vola ancora una volta di fronte alla ragione. Se acquistiamo beni di lusso per mostrarci agli altri e sentirci come se appartenessimo, perché un facsimile non dovrebbe fare il trucco? I ricercatori di Yale hanno determinato che questa ricerca di autenticità si sviluppa all'inizio dell'infanzia. Uno studio che ha cercato di convincere i bambini che una macchina per clonare aveva prodotto il loro oggetto preferito ha scoperto che la maggior parte dei bambini ha rifiutato di accettare il duplicato come identico. Si scopre che il sentimentalismo dell'articolo - la memoria o l'orgoglio o la sensazione che deriva dall'aver acquistato un vero bene di lusso - fa parte del motivo per cui cerchiamo l'autenticità. In poche parole, trattarsi con falsi Louboutin sarebbe come non essersi trattato affatto.

La linea di fondo

Le persone acquistano beni di lusso per una serie di ragioni, tutte legate alle forti emozioni che attribuiamo a beni materiali costosi. Indipendentemente dal fatto che siamo finanziariamente a nostro agio o meno, acquisteremo spesso articoli di lusso per metterci in mostra o ottenere l'accettazione da parte degli altri e premiare noi stessi per un risultato. Ora che comprendiamo la psicologia alla base del perché le persone acquistano beni di lusso, saremo meglio attrezzati per reprimere qualsiasi emozione che provi a convincere la parte razionale del nostro cervello che quanto più costoso è qualcosa, migliore è la sua qualità.