McDonald's vs Burger King: qual è la differenza?

Come PepsiCo, Inc., contro la Coca-Cola Company o la Ford Motor Company contro la General Motors Company, la battaglia tra McDonald's Corporation (NYSE: MCD) e Burger King rappresenta una delle rivalità aziendali più iconiche e importanti della storia americana. Per oltre 60 anni, McDonald's è stato il pioniere che ha fissato lo standard in base al quale operano tutti gli altri franchising. Ma ci sono chiari segni che quei ruoli potrebbero essere invertiti; un Burger King rivitalizzato sta costringendo McDonald's ad adattarsi ad esso, non viceversa.

McDonald's e Burger King iniziarono nel settore alimentare in franchising rispettivamente nel 1955 e nel 1953. McDonald's è sempre stata la compagnia più grande, ma ogni impresa ha indiscutibilmente influenzato l'altra nel corso della loro rivalità di oltre sei anni.

Ogni ristorante vanta prodotti iconici. Burger King ha il sandwich Whopper e i contatori di McDonald con Big Mac e Quarter Pounder. In effetti, Whopper e Big Mac sono i due hamburger più venduti di tutti i tempi. Burger King vanta 2, 1 miliardi di vendite enormi all'anno, anche se è molto difficile trovare una verifica per quella cifra. McDonald's suggerisce che ogni anno vengono venduti 550 milioni di Big Mac più modesti.

Ogni azienda continua a spingere la sua presenza internazionale, anche se con risultati contrastanti. Uno dei motivi è la cultura. Molti europei, ad esempio, considerano il fast food una tradizione tipicamente americana. I menu alimentari per Burger King e McDonald's a volte fanno fatica a fare appello ai consumatori stranieri, lasciando i mercati internazionali sottosviluppati, in particolare nella regione Asia-Pacifico.

McDonald's: il vero re degli hamburger

McDonald's è la più grande catena di fast-food negli Stati Uniti e rappresenta la più grande azienda di ristoranti al mondo, sia in termini di clienti serviti che di entrate generate. I suoi franchising si estendono su 36.000 unità individuali in quasi 120 paesi, impiegano 1, 5 milioni di persone, inclusi i franchisee, e servono oltre 65 milioni di pasti ogni anno.

Considera che McDonald's potrebbe perdere la metà dei suoi ricavi di vendita e rimanere comunque comodamente al primo posto; le sedi domestiche di McDonald hanno portato a $ 21 miliardi nel 2018. Anche con cifre di crescita in calo dall'inizio del 2014, McDonald's si trova in cima al mondo del fast food. Tuttavia, i dati negativi dovrebbero riguardare gli investitori, che non hanno realizzato un grande rendimento per diversi anni. La MCD si è comportata egregiamente durante e immediatamente dopo la recessione globale del 2008-2009. Si scopre che i fast food economici sono essenzialmente a prova di recessione, ma il 2014 è stato l'anno peggiore per l'azienda dal 2003.

Sotto il visionario franchising Ray Kroc, McDonald's è diventato il primo marchio alimentare al mondo vendendo i diritti per gestire un negozio McDonald's. Con questo modello, MCD mantiene bassi i costi generali e consente ai proprietari locali di gestire le singole unità, mentre i costi alimentari rimangono bassi e il servizio rimane veloce per una cultura sempre più in movimento.

Le grandi imprese hanno difficoltà a crescere rapidamente quando raggiungono una certa dimensione; è logisticamente difficile innovare o affrontare i singoli problemi aziendali quando un impero di hamburger si estende su 120 paesi. Il CEO di McDonald, Steve Easterbrook, ha tenuto una presentazione agli azionisti nel primo trimestre 2015 per rispondere alle preoccupazioni sulla performance. La sua strategia di inversione di tendenza prevedeva un esame intenzionale del recente successo di Burger King. Sebbene non sia probabile che McDonald sarà in grado di ridurre le spese generali delle aziende a metà, qualcosa che Burger King è riuscito a fare tra il 2011 e il 2013, sta dicendo che Easterbrook ha identificato i ristoranti di proprietà dell'azienda come un modo per aumentare i margini.

Investire significativamente in Burger King e McDonald's di solito significa acquistare e gestire una nuova unità in franchising.

Burger King: A Fast Food Revival

Dopo un inizio molto tumultuoso e deludente per il 21 ° secolo, gli azionisti di Burger King videro a turno The Wendy's Company, Subway e Starbucks passare da loro come il principale concorrente di McDonald, almeno in termini di ricavi delle vendite. Quindi la società di private equity 3G Capital ha acquistato il gigante in difficoltà per $ 4 miliardi nel 2010, dando il via a uno sforzo di recupero che ha avuto abbastanza successo. Burger King si è fusa con la base di caffè canadese Tim Hortons nel 2014 per formare una nuova società quotata in borsa chiamata Restaurant Brands International (RBI).

Nel terzo trimestre del 2017, Burger King ha sovraperformato McDonald's e Wendy's con margini significativi. Un rapporto di Citi Research ha concluso che 3G Capital ha apportato due importanti aggiustamenti strategici: ridurre il grasso aziendale e semplificare la sua immagine pubblica. Ha funzionato e i margini operativi sono cresciuti dal 24 percento nel secondo trimestre 2011 al 36 percento entro il quarto trimestre 2018.

Burger King Worldwide (BKW) genera entrate da tre fonti. Il flusso principale proviene da franchising, inclusi royalties e commissioni; le royalties provengono da una percentuale delle entrate di ogni unità. La società in precedenza aveva affittato proprietà, sebbene 3G Capital si sia allontanato da quello e, a partire dal 2018, tutte le sedi di Burger King sono in franchising.

In un momento in cui il menu di McDonald's è più complicato che mai, creando tempi record di attesa, secondo Citi Research, Burger King sta riconfezionando o rinominando i vecchi articoli per aiutare i consumatori.

Una parte della strategia di risveglio è una sfida diretta ai prodotti McDonald. Nel novembre 2013, Burger King ha presentato il sandwich Big King, due polpette, tre panini e una "salsa speciale", come una replica non così sottile del successo del Big Mac di McDonald's. Quando McDonald ha riportato il sandwich McRib, Burger King ha risposto svelando una BK BBQ Rib da $ 1 come alternativa più economica. Nel 2018 Burger King ha annunciato un hamburger da un quarto di sterlina, visto come uno sparo diretto all'hamburger da un quarto di sterlina di McDonald.

Successivamente è arrivata una nuova flotta di prodotti da caffè di Burger King per sfidare il menu McCafe. McDonald ha fatto ondate anni fa collaborando con Starbucks per creare una nuova opzione per il caffè mattutino, quindi Burger King ha preso di mira e acquisito Tim Hortons, Inc., il principale outlet canadese di caffè e ciambelle. I prezzi delle azioni di entrambe le società sono aumentati dopo l'accordo di $ 11 miliardi, inclusi $ 3 miliardi in finanziamenti da Warren Buffett.

Non c'è confusione sulla proposta di valore di Burger King. È buono quanto McDonald's, con gli stessi prodotti, leggermente più sofisticato e, forse, più economico. BK illumina anche sottilmente il valore nutrizionale spesso criticato di McDonald offrendo i nuovi "Satisfries", un'opzione di patatine fritte più sana con "il 40 percento in meno di grassi e il 30 percento in meno di calorie rispetto alle principali patatine fritte". Le principali patatine fritte sono, ovviamente, McDonald's.

franchising

Investire significativamente in Burger King e McDonald's di solito significa acquistare e gestire una nuova unità in franchising. Poiché ogni azienda opera a livello internazionale e non esistono due mercati identici, il modo più semplice per confrontare le opzioni di franchising è quello di consultare i documenti di divulgazione del franchising (FDD).

Secondo il FDD del 2017 per McDonald's, l'importo dell'investimento iniziale per un franchising di McDonald's è compreso tra $ 1, 008 milioni e $ 2, 2 milioni. La società addebita anche una commissione di franchising iniziale che varia da soli $ 500 a $ 45.000 a seconda del tipo di unità ristorante.

Non sorprende che i franchising di Burger King richiedano investimenti simili. Il BK FDD del 2017 suggerisce che, compresi i costi di acquisizione e miglioramento degli immobili, gli investimenti iniziali totali scendono tra $ 317.100 e $ 3.046 milioni, con una commissione di franchising iniziale di $ 45.000.

Key Takeaways

• McDonald's è la più grande catena di fast-food negli Stati Uniti e rappresenta la più grande azienda di ristoranti al mondo.
• La proposta di valore di Burger King è buona quanto quella di McDonald.
• Investire significativamente in Burger King e McDonald's di solito significa acquistare e gestire una nuova unità in franchising.