Il potere del marchio

Se Shakespeare scrivesse oggi, probabilmente tralascerebbe le righe:

"Cosa c'è in un nome? Quella che chiamiamo rosa /
Con qualsiasi altro nome avrebbe un profumo così dolce. "

Perché? Perché gli studi hanno dimostrato che, con ogni probabilità, attaccare quella rosa in una lattina di Coca-Cola o un involucro di McDonald farebbe davvero percepire le persone come un odore molto più dolce. Un marchio è più di un nome — è la somma totale delle esperienze di un consumatore con un prodotto riconoscibile — ed è potente. È anche frustrantemente difficile per gli investitori dare un valore. Spesso porta a un vantaggio competitivo.

L'Elite List

Ogni anno, Interbrand pubblica un elenco che classifica i migliori marchi globali. Questa lista sembra un who's who del mondo finanziario e contiene molte delle società che compongono il famoso DJIA. Tuttavia, non devi essere un discepolo del Dow per riconoscere i marchi, questi sono alcuni dei simboli più riconoscibili al mondo. Essere noti è prezioso per un'azienda? Lo è di sicuro.

Ecco alcuni esempi in cui il marchio è stato la differenza per le aziende:

• Marlboro Friday: Phillip Morris, inventore di cowboy, fumatori e fumatori di cowboy, stava affrontando una crescente concorrenza nel settore delle sigarette negli anni '90. Quando la società ha ridotto i prezzi delle sigarette a marchio pesante, gli investitori hanno premuto il pulsante antipanico e hanno ridotto il titolo del 26% in un solo giorno. Nonostante un calo dei tassi di fumo, il marchio Phillip Morris ha riconquistato i consumatori al prezzo più basso e ristabilito il suo dominio.
• New Coke: in un'illustrazione da manuale di cosa non fare, la Coca-Cola si è trovata a competere con il proprio marchio e ha perso molto. La Coca-Cola era preoccupata per l'avvio di Pepsi che erodeva la sua quota di mercato interno e ha deciso di spostare la produzione su una nuova formula: New Coke. In tal modo, hanno fermato la produzione della Coca-Cola originale, un prodotto estremamente redditizio che stavano realizzando da oltre un secolo. Il contraccolpo fu così grande che New Coke fu affondata in pochi mesi e la Coca-Cola Classic rientrò nel mercato.
• Apple: Gli anni '90 hanno visto i computer diventare più veloci, migliori e, soprattutto, più economici. Microsoft stava guadagnando miliardi fornendo sistemi operativi su tutte queste macchine. Apple produceva macchine costose e, come dimostravano le lotte dell'azienda, nessuno voleva computer costosi quando lo avrebbero fatto a buon mercato. Nel 1997, Steve Jobs tornò ad Apple con il romanzo dell'idea di realizzare computer ancora più costosi. La differenza è che Jobs ha raddoppiato gli sforzi di branding di Apple, culminando nella campagna "PC vs. Mac". Apple produce ancora macchine molto costose, ma è molto migliorata nel far desiderare le persone.

Come valorizzare un marchio

Sebbene possiamo vedere che i marchi sono preziosi per un'azienda, i marchi sono ancora considerati tra le attività immateriali. Gli investitori hanno provato molti modi per separare il marchio dal bilancio per ottenere un numero. Ci sono tre approcci principali che hanno guadagnato trazione.

1. Eliminazione delle risorse

Il modo più semplice per attribuire valore a un marchio è calcolare l'equità del marchio di un'azienda. Questo è un semplice calcolo in cui si prende il valore aziendale di un'impresa e si sottraggono le attività materiali e immateriali che possono essere identificate, come i brevetti. Il numero che ti rimane è il valore del patrimonio netto del marchio dell'azienda. L'ovvio difetto è che non tiene conto della crescita dei ricavi, ma può fornire una bella istantanea di quanto del valore di un'azienda è buona volontà.

2. Prodotto a prodotto

Un altro modo in cui gli investitori cercano di rendere conto di un marchio è quello di concentrarsi sul potere di determinazione dei prezzi di un'azienda. In poche parole, vogliono sapere quanto di un premio la società può addebitare al di sopra del prodotto della concorrenza. Questo premio può quindi essere moltiplicato per le unità vendute per dare la cifra annuale per quanto vale il marchio.

3. L'approccio intensivo

Sebbene richieda troppo tempo per essere pratico per i singoli investitori, la metodologia alla base della classifica di Interbrand è la più completa. Incorporando approcci simili a quelli di cui sopra e combinandoli con misure proprietarie della forza del marchio e del ruolo del marchio nelle decisioni dei consumatori, Interbrand fornisce una misura olistica dell'equità del marchio per le aziende che misura. Sfortunatamente, Interbrand non offre analisi gratuite di tutte le società che gli investitori desiderano conoscere.

Intangibili a doppio taglio

Che si tratti di un ballpark o di scavare fino a un numero più specifico, la maggior parte degli investitori è felice di avere il marchio del marchio dalla propria parte. Sicuramente il limite del marchio Coca-Cola era uno dei fossati di cui parla Warren Buffett. Tuttavia, i marchi possono tagliare in entrambi i modi.

Sebbene sia immateriale, è più che possibile per un'azienda distruggere o offuscare il valore del proprio marchio. Chiamando scherzosamente i gioielli della sua azienda "merda totale", il CEO Gerald Ratner ha gravemente danneggiato l'immagine di Ratners. Oltre a perdere $ 850 milioni di capitalizzazione di mercato - probabilmente il valore del marchio - la società si è ribattezzata Signet per distanziarsi dal disonorato marchio Ratner.

La linea di fondo

Ratner's è una storia di cautela per gli investitori che stanno già pagando un premio a causa dell'equità del marchio. I marchi sono animali volubili che possono essere difficili da coltivare e facili da uccidere. Detto questo, un marchio solido e il premio di prezzo che può portare possono essere molto interessanti per gli investitori e con buone ragioni. Il potere del marchio può aiutare un'azienda a trionfare in una guerra dei prezzi, prosperare in una recessione o semplicemente aumentare i margini operativi e creare valore per gli azionisti. Come il marchio stesso, gli investitori premium sono disposti a pagare per il titolo con un margine di branding quasi una scelta psicologica. Uno stock con una grande quantità di equity del marchio è, ovviamente, sempre "degno" di ciò per cui qualcuno è disposto ad acquistarlo.