Come Starbucks fa soldi

Starbucks (SBUX) è facilmente il più grande nome nel caffè. La società iniziò come una semplice caffetteria a Seattle nel 1971, ma la Starbucks che conosciamo oggi iniziò davvero quando Howard Schultz, la mente dietro il marchio Starbucks, rilevò la società nel 1989. Da allora, la società Starbucks è cresciuta per vendere i suoi prodotti in quasi 30.000 sedi in tutto il mondo e ha uno dei marchi più riconoscibili sulla Terra. Schultz lasciò Starbucks nel 2018. Nel 2018 la società operava in 78 mercati e valeva oltre $ 24 miliardi.

La storia del successo di Starbucks è una storia di branding. Agli occhi del pubblico, Starbucks ha convertito con successo quella che una volta era una semplice bevanda in un simbolo di produttività e raffinatezza che è diventato parte integrante di uno stile di vita moderno e alla moda. Questo marchio è la più grande risorsa di Starbucks e forse la sua più grande debolezza. Il suo successo futuro dipende dalla sua capacità di garantire che questo marchio rimanga desiderabile per i consumatori. Se il desiderio del consumatore cambia, Starbucks potrebbe essere difficile modificare il suo marchio consolidato in modo rapido ed efficace.

Il 16 novembre 2018, quando Starbucks pubblicò il suo rapporto annuale e 10 K, aveva una capitalizzazione di mercato di $ 85 miliardi. Il 2019 è stato buono per Starbucks finora. Al momento della stesura di questo articolo, la sua capitalizzazione di mercato era $ 107 miliardi, la più alta di sempre. Secondo Ycharts, Starbucks ha un rapporto attuale di 2, 2 e un rendimento del capitale proprio (RoE) del 384%. La crescita, tuttavia, si sta riducendo. Secondo le dichiarazioni del primo trimestre 2019 dell'azienda, Starbucks 2019 ha registrato ricavi per $ 6, 3 miliardi, con un aumento del 4, 5% su base annua, in calo rispetto al 10, 42% nel 2018.

Il modello aziendale

Secondo il suo rapporto annuale, Starbucks guadagna la maggior parte dei suoi soldi, il 91%, vendendo caffè e altri prodotti nelle sue numerose sedi. Il restante 9% proviene da un assortimento di altri flussi di entrate, di cui la più grande è la vendita di bevande pronte da bere attraverso vari canali.

Key Takeaways

• Starbucks opera in 78 mercati con quasi 30.000 sedi.
• Starbucks realizza il 91% dei suoi ricavi dalle vendite nei negozi.
• La più grande forza di Starbucks è il suo marchio.
• Nel primo trimestre del 2019, la crescita dei ricavi di Starbucks è scesa al 3% dal 10, 42% del primo trimestre del 2018.

Negozi gestiti dalla società vs. autorizzati

Sebbene Starbucks sia un marchio globale i cui prodotti possono essere trovati nei negozi di alimentari e minimarket, fa ancora l'80% dei suoi soldi dai suoi oltre 15.000 negozi gestiti dall'azienda. Nella maggior parte dei casi, questi negozi non sono in franchising. Con poche eccezioni nei mercati più piccoli, sono tutti di proprietà e gestiti da Starbucks. A un livello, Starbucks guadagna questi soldi vendendo ai suoi clienti cibi e bevande, principalmente caffè. Ma fermarsi qui è trascurare il vero valore dell'azienda. Starbucks non sta davvero vendendo caffè, sta vendendo l'opportunità di partecipare alla cultura della caffetteria che ha mercificato. Questo di solito comporta l'atto di bere il caffè in uno spazio ben progettato, di lavorare su un laptop collegato al Wi-Fi gratuito del negozio e di alzarsi di tanto in tanto per comprare una pasticceria quando la becca. Le persone non pagano davvero Starbucks per un caffè, pagano per bere un caffè in uno Starbucks. Questo è ciò che la società chiama "Starbucks Experience".

Starbucks vende anche prodotti in altri 14.000 negozi con licenza, ma queste sedi hanno margini lordi molto più bassi e contribuiscono solo all'11% delle entrate dell'azienda. In queste località, Starbucks vende caffè, tè, cibo e attrezzature correlate a licenze per la rivendita. Per garantire che il proprio marchio sia adeguatamente comunicato in tutte le sedi, Starbucks richiede ai dipendenti dei suoi negozi autorizzati di frequentare anche i corsi di formazione.

Starbucks realizza l'80% delle sue entrate dalle 15.000 caffetterie che possiede e opera in tutto il mondo.

Il restante 9% delle entrate di Starbucks proviene da un assortimento di flussi più piccoli tra cui bevande pronte da bere vendute al di fuori dei negozi di Starbucks e dalla vendita di caffè confezionato a varie attività di ristorazione. Nel maggio del 2018, Starbucks ha annunciato che avrebbe concesso a Nestlé (NSRGY) diritti limitati per vendere prodotti a marchio Starbucks pronti da bere. Tuttavia, i ricavi di questa partnership sono ancora minimi.

Fornitura di caffè

Non sorprende che il reddito di Starbucks si basi sulla sua capacità di procurarsi caffè di alta qualità a prezzi bassi. Il 74% delle vendite al dettaglio di Starbucks sono in bevande, principalmente a base di caffè. Starbucks acquista chicchi di caffè verde da varie regioni produttrici di caffè in tutto il mondo, come Brasile, Vietnam e Colombia. Quindi arrostisce, confeziona e distribuisce il caffè stesso. Starbucks acquista la maggior parte del suo caffè verde con impegni di acquisto a prezzo fisso in cui i prezzi sono determinati prima della data di consegna. I prezzi si basano sul prezzo attuale del caffè nel mercato delle materie prime. Nel settembre 2018, Starbucks si era impegnata ad acquistare $ 1, 1 miliardi di caffè verde. Di questi, $ 996 milioni sono costituiti da impegni a prezzo fisso. I restanti $ 166 milioni sono impegni da fissare al prezzo, in cui il prezzo sarà determinato in una data futura.

mercati

Starbucks opera in 78 mercati in tutto il mondo, ma gli Stati Uniti sono di gran lunga i più grandi dell'azienda. A settembre 2018, negli Stati Uniti c'erano 8.575 caffetterie Starbucks gestite da società e altri 6.031 negozi con licenza. Questi costituiscono il 49, 8% di tutte le posizioni di Starbucks. La Cina è seconda, con il 16, 76%.

Il 49, 8% di tutte le caffetterie Starbucks si trova negli Stati Uniti, il più grande mercato dell'azienda. La Cina è la seconda più grande con il 16, 76%.

Progetti futuri

Più negozi, nuovi prodotti

Starbucks ha fiducia nella sua "Starbucks Experience", quindi la sua strategia in futuro consiste in gran parte di ciò che chiama "l'espansione disciplinata della nostra base globale di negozi". Ciò include l'aggiunta di altri negozi nei mercati che hanno già dimostrato il loro valore, come gli Stati Uniti, e l'espansione più aggressiva nei mercati a crescita più elevata, in particolare la Cina. Per mantenere l'interesse dei consumatori nei suoi nuovi negozi, Starbucks persegue continuamente lo sviluppo di nuove bevande, in particolare le bevande di stagione sul successo scandalosamente Pumpkin Spice Latte. Queste nuove bevande servono principalmente a potenziare il marchio Starbucks creando ronzio mediatico e coinvolgimento con il marchio Starbucks sui social media. Ad esempio, ad aprile, Starbucks ha introdotto un nuovo "Menu estivo", che includeva l'aggressivo policromia "Tye Dye Frappuccino". Questa miscela ha provocato una bufera di articoli online e post di instagram. La salute futura del marchio Starbucks si basa sulla sua continua capacità di rilasciare tali prodotti su base regolare.

Per mantenere la popolarità del suo ambito marchio, Starbucks deve continuamente lanciare nuovi prodotti che generano un ampio ronzio nella stampa e nei social media. Questi prodotti devono essere visivamente interessanti per incoraggiare i clienti a pubblicare foto online.

Nuove funzionalità per il consumatore digitale

Starbucks prevede inoltre di implementare nuove funzionalità che aumentano il coinvolgimento dei clienti con il marchio. A partire da quest'anno, la società ha aumentato la pubblicità del programma di fidelizzazione Starbucks Rewards su piattaforme di social media. Questo sembra essere stato un successo, perché la base di membri attivi di Starbucks Rewards è aumentata del 14% nel primo trimestre. Inoltre, Starbucks ha collaborato con Uber Eats (UBER) quest'anno per introdurre un servizio di consegna che consente ai clienti di effettuare ordini online che vengono loro consegnati. Ad aprile, Starbucks ha collaborato con Ele.me di proprietà di Alibaba (BABA) per espandere questo servizio in Cina, che gli ha dato un vantaggio decisivo rispetto a Luckin Coffee, il suo più grande concorrente cinese.

Sfide chiave

Il rischio maggiore per il futuro successo di Starbucks è la concorrenza con aziende in crescita che potrebbero diminuire la popolarità del suo marchio rispetto ad altri. Mentre Starbucks è il re indiscusso del caffè negli Stati Uniti, sta anche affrontando una concorrenza sempre più dura nei mercati internazionali, in particolare da Costa Coffee e Luckin Coffee (LK) con sede nel Regno Unito in Cina.

I più grandi ostacoli all'estero

Costa Coffee è la più grande catena di caffè del Regno Unito, dove ha oltre sette volte più negozi a Starbucks. Mentre è improbabile che Costa detronizzerà mai Starbucks negli Stati Uniti, è pronto a dare alla società una corsa per i suoi soldi sui mercati internazionali, in particolare in Cina. Costa è stata acquisita da Coca-Cola (KO) nel gennaio 2019 per $ 4, 9 miliardi. Ad aprile, la Coca-Cola ha annunciato l'intenzione di lanciare una linea di bevande al caffè pronte da bere, cosa che la società non sarebbe in grado di fare a meno del know-how sul caffè Costa. I piani della Coca-Cola per le caffetterie Costa sono attualmente confidenziali, ma la portata internazionale del gigante della soda renderà probabilmente Costa una grave minaccia per Starbucks nei mercati in via di sviluppo.

Luckin Coffee, la più grande catena di caffè cinese, sta sfidando Starbucks nel più grande mercato del mondo. Ha visto una rapida crescita dalla sua fondazione nel 2017. A partire da marzo 2019, Luckin aveva 2.370 negozi in Cina e prevede di aggiungerne altri 2.500 entro la fine del 2019. A differenza di Starbucks, i negozi di Luckin sono più piccoli e si concentrano sul caffè per la Cina crescente classe di colletti bianchi, pur offrendo prezzi inferiori di circa il 25% rispetto a quelli di Starbucks. Ciò mina il dominio del modello di caffetteria Starbucks. I prezzi più bassi di Luckin, i forti sconti promozionali e il marchio alternativo sono le sue più grandi armi contro Starbucks. Ma con una capitalizzazione di mercato di $ 2, 9 miliardi, è ancora un pesce piccolo rispetto ai $ 107 miliardi di Starbucks: non è ancora chiaro se la saggezza di Luckin sarà sufficiente per rovesciare il gigante del caffè. (Per la lettura correlata, consultare "I 4 principali azionisti di Starbucks")