Tying
La legatura è un accordo spesso illegale in cui, per acquistare un prodotto, il consumatore deve acquistare un altro prodotto esistente in un mercato separato. La legatura rientra nel più ampio ombrello legale della concorrenza illegale originariamente censurata dallo Sherman Antitrust Act e perfezionata in atti successivi. La distinzione tra legare (illegale) e raggruppare (legale entro i limiti) è importante per le imprese da capire. La legatura viene anche definita "legatura del prodotto" o "vendita vincolata".
Abbattere Legare
La legatura è per lo più illegale quando i prodotti collegati mancano di una relazione naturale, sebbene ci siano eccezioni. Il ragionamento si basa sul fatto che il consumatore è danneggiato quando è costretto ad acquistare un bene non necessario (noto come bene legato) solo per guadagnare il diritto di acquistare un bene desiderato (noto anche come bene vincolante). Le aziende che si impegnano a legare possono essere in grado di farlo perché il potere della loro quota di mercato, la domanda schiacciante o la natura critica di un prodotto possono superare il fattore limitante della concorrenza sul mercato. In tal caso, la legatura può sostenere la produzione e la quota di mercato dei prodotti scadenti.
La legatura è definita in Northern Pacific Railway Co. v. United States (1958) come "un accordo tra una parte per vendere un prodotto, ma solo a condizione che l'acquirente acquisti anche un prodotto diverso (o legato), o almeno accetti che non acquisterà quel prodotto da nessun altro fornitore ".
La legatura può essere divisa in due pratiche distinte: legatura orizzontale e legatura verticale:
- Legatura verticale: implica l'obbligo per i clienti di acquistare un prodotto o servizio non correlato insieme al prodotto o servizio desiderato.
- Legatura orizzontale: implica l'obbligo per i clienti di acquistare un prodotto o servizio correlato insieme e dalla stessa azienda. Un buon esempio di ciò è richiedere a un acquirente di telefonia mobile di acquistare un contratto di servizio da un unico fornitore approvato o correre il rischio che il proprio telefono diventi inutilizzabile o paghi comunque una commissione per la risoluzione anticipata del contratto.
Esempio di legatura
Prendiamo l'esempio di una casa automobilistica che ha raggruppato le gomme vendute con l'automobile prodotta e una seconda casa automobilistica che ha legato l'acquisto di un'auto al requisito di acquisto di una marca specifica di cassetta degli attrezzi. Altri produttori di cassette degli attrezzi sottolineano rapidamente che esiste già un mercato separato e solido per le cassette degli attrezzi. Il motivo per cui i produttori di pneumatici non possono sostenere questo argomento è che gli pneumatici, indipendentemente dal marchio, sono necessari per commercializzare un'auto e senza auto non esiste un mercato per gli pneumatici. Ultimamente, dati i cambiamenti nelle pratiche commerciali legate alle nuove tecnologie, le idee tradizionali sulla legatura sono state riesaminate e le ipotesi degli esempi precedenti potrebbero essere aperte al dibattito.
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