Perché Howard Schultz Franchise non ha negozi Starbucks?

Howard Schultz, CEO di Starbucks, ha resistito a lungo al franchising per mantenere il controllo sul marchio e sulla cultura Starbucks, ed è servito a lui, ai dipendenti di Starbucks e agli investitori. Le azioni di Starbucks hanno sovraperformato l'indice S&P 500 di quasi sette volte da quando Howard Schultz è tornato come CEO nel 2008, con un aumento del 664% da allora, rispetto al 108% per l'S & P 500.

Come Starbucks è cresciuto senza franchising

Molte grandi aziende oggi fanno affidamento sul franchising per far crescere rapidamente gli affari senza significativi investimenti di capitale. In un tipico accordo di franchising, una parte (franchisee) investe una certa somma di denaro in cambio dell'accesso alle conoscenze, ai processi e ai marchi proprietari di un'azienda (franchisor). La relazione consente inoltre all'affiliato di vendere prodotti o fornire un servizio con il nome commerciale.

Key Takeaways

• Un franchising è un accordo commerciale che consente all'affiliato di vendere prodotti o servizi a nome dell'affiliante.
• McDonalds, Ace Hardware e Dunkin Donuts svolgono grandi operazioni in franchising.
• Starbucks ha visto una rapida crescita senza utilizzare un modello di franchising.
• Starbucks ha mantenuto la continuità nei suoi negozi, in termini di prodotti e servizio clienti, rimanendo di proprietà dell'azienda piuttosto che in franchising.
• Starbucks ha alcuni franchising in Europa e consente la concessione in licenza dei propri negozi all'interno di grandi aziende come hotel, centri commerciali e grandi magazzini.

Classificato dalle vendite globali, McDonald's è il franchising più grande del mondo. KFC, Ace Hardware e Burger King sono altri esempi di grandi aziende che utilizzano il modello di franchising per aumentare il numero di negozi.

Starbucks ha raggiunto una rapida crescita senza franchising. La società aveva 14.600 negozi negli Stati Uniti alla fine del 2018, rispetto agli 8.500 negozi di Dunkin Donuts. Mantenere Starbucks una catena di proprietà negli Stati Uniti ha permesso di offrire un elevato grado di continuità nei negozi americani.

Nel libro di Schultz, Pour Your Heart Into It, pubblicato nel 1997, ha scritto che gli affiliati si limitano a ostacolare la connessione tra un'azienda e i suoi clienti. La cultura è un grande punto di forza per i clienti, in cui i baristi "comprendono la visione e il sistema di valori dell'azienda, cosa che accade raramente quando i dipendenti di qualcun altro servono il caffè Starbucks", ha scritto.

Il franchising, che consente una rapida espansione con piccole quantità di capitale, non è sempre una buona cosa. Cioè, la crescita dilagante a volte può lavorare contro un'azienda. Questo è successo a Starbucks nei primi anni 2000 dopo la partenza di Schultz. È tornato come CEO nel 2008 in quanto il fornitore di caffè stava lottando a causa di un'espansione eccessiva. La società ha cercato di espandersi troppo velocemente e quindi Schultz ha frenato la crescita del negozio e ha restituito maggiore attenzione al servizio clienti.

Nel corso degli anni Schultz ha preso diverse decisioni che avrebbero permesso alla società di crescere senza fare affidamento sui vantaggi del franchising. Ciò include un'attenzione incessante al controllo della qualità e del processo del caffè, nonché il desiderio di ispirare i dipendenti.

Capacità di Schultz di innovare e ispirare

Schultz reinvestiva e ampliava costantemente i prodotti Starbucks e gli standard dei dipendenti. Ha inoltre assicurato che l'azienda offriva ai clienti incentivi fedeltà innovativi, come carte premio e opzioni di pagamento mobile. L'attenzione di Schultz era sulla fornitura di caffè di qualità fatto in modo rapido, ma coerente.

Schultz è stato in grado di mantenere il controllo della qualità del caffè evitando il franchising. Cioè, avere chicchi di caffè premium e mantenere uno specifico processo di torrefazione era l'obiettivo per raggiungere la redditività. Il processo di tostatura include una formazione specifica per il torrefattore, relazioni a lungo termine con i coltivatori di chicchi di caffè e il controllo dell'intera catena di approvvigionamento.

Starbucks è stato anche in grado di raggruppare i suoi negozi, il che sarebbe un problema se fosse in franchising negli Stati Uniti. Mettere molti dei suoi negozi in aree ad alto traffico gli consente di aumentare la consapevolezza del marchio, pur mantenendo la velocità di servizio. Questo non è generalmente possibile con un franchising, poiché ad ogni franchising sono garantiti i diritti su un territorio o un'area geografica esclusivi.

Dipendenti: il vantaggio competitivo sostenibile

Il più grande vantaggio competitivo che Starbucks ha sviluppato, grazie in gran parte alla decisione di non essere in franchising, sono i dipendenti dell'azienda. I suoi baristi sono formati specificamente per avere una conversazione significativa con i clienti, concentrandosi anche sulla velocità di consegna del prodotto. I dipendenti sviluppano anche conoscenze specialistiche sul caffè.

Da un'intervista del 2003 con la rivista Entrepreneur, Schultz ha osservato: "Abbiamo creduto molto presto che l'interazione delle persone con l'esperienza Starbucks avrebbe determinato il successo del marchio ... E abbiamo pensato che il modo migliore per avere quel tipo di valori universali fosse costruire attorno a negozi di proprietà dell'azienda e quindi fornire stock option a tutti i dipendenti. "Schultz ha aggiunto:" Sarebbe stato difficile fornire il livello di sensibilità ai clienti e la conoscenza del prodotto necessario per creare quei valori Starbucks se fossimo in franchising. ”

14.600

Il numero di Starbucks negli Stati Uniti alla fine del 2018, che è maggiore del numero di sedi di McDonald in America.

Schultz attribuisce un grande valore ai dipendenti, offrendo stock options e borse di studio. L'azienda offre anche benefici per la salute, anche ai dipendenti part-time. Tutto ciò aiuta a mantenere basso il fatturato dell'azienda, consentendo a Schultz e Starbucks di risparmiare denaro sulla formazione e il reclutamento.

Mentre le aziende possono copiare Starbucks vendendo caffè di qualità, è impossibile replicare l'input e la coesione dei dipendenti. Nel frattempo, Schultz ha mantenuto la trasparenza con i dipendenti, condividendo gli sforzi di espansione e i dettagli finanziari, cosa che non sarebbe possibile con i negozi in franchising.

Ma Starbucks ha negozi in franchising

Starbucks è stato in franchising in passato ma su base molto limitata. La società ha iniziato il franchising in Europa nel febbraio 2013, aprendo un numero selezionato di negozi di proprietà in franchising in un continente con i quali i dirigenti avevano poca esperienza. A partire da aprile 2019, Starbucks non stava cercando di aprire ulteriori franchising, osservando: "Abbiamo un certo numero di eccellenti partner in franchising a bordo e quindi non stiamo attualmente reclutando altri franchisee". Quando Starbucks era in franchising per negozi europei, il requisito era di 500.000 britannici sterline di attività liquide e una capacità di aprire fino a 20 negozi in cinque anni, tra gli altri.

La società probabilmente utilizzerà il modello di franchising per espandersi ulteriormente in Europa e in Asia, ma è improbabile che Starbucks aprirà il franchising negli Stati Uniti, dove si trova la maggior parte dei suoi negozi.

Ora, sebbene non ci siano negozi in franchising negli Stati Uniti, ci sono negozi con licenza, che hanno iniziato ad apparire nel 1991. Questi sono i negozi che troverai principalmente in hotel, aeroporti, negozi di alimentari e ospedali.

Circa il 40% dei negozi statunitensi di Starbucks è concesso in licenza. Questi negozi, a differenza dei franchising, sono ancora fortemente controllati da Starbucks. La società richiede che la posizione sia un luogo ad alto traffico e di solito è gestita da una società più grande, come Target o Kroger. I dipendenti che gestiscono i negozi con licenza sono dipendenti del negozio o proprietario della sede autorizzata. Tuttavia, per la maggior parte, i negozi con licenza devono essere gestiti in modo molto simile ai negozi di proprietà dell'azienda.

Concorrenti del caffè in franchising

Il principale concorrente di Starbucks, Dunkin Donuts, fa franchising. Ha iniziato il franchising nel 1955 e attualmente esistono oltre 12.400 negozi in franchising. Per aprire una Dunkin Donuts, l'affiliato deve avere un patrimonio netto di almeno $ 500.000 e $ 250.000 in liquidità. Per un'opzione più economica, c'è Gloria Jean's Coffees, che ha 900 sedi in tutto il mondo. Il franchising richiede $ 150.000 in attività liquide e almeno $ 350.000 in patrimonio netto.