Come calcolare il ritorno sull'investimento (ROI) di una campagna di marketing

Il marketing è tutto ciò che un'azienda fa per acquisire clienti e mantenere un rapporto con loro. Non è una scienza esatta, ma sta migliorando. Le maggiori domande che le aziende hanno sulle loro campagne di marketing comportano quale ritorno sull'investimento (ROI) ottengono per i soldi che spendono.

In questo articolo, esamineremo alcuni modi diversi in cui si risponde a questa domanda.

Calcolo del ROI semplice

Il modo più semplice per calcolare il ROI di una campagna di marketing è integrarlo nel calcolo complessivo della linea di business.

Prendi la crescita delle vendite da quell'azienda o linea di prodotti, sottrai i costi di marketing e poi dividi per i costi di marketing.

(Crescita delle vendite - Costo di marketing) / Costo di marketing = ROI

Quindi, se le vendite sono cresciute di $ 1.000 e la campagna di marketing costa $ 100, il ROI semplice è del 900%.

(($ 1000- $ 100) / $ 100) = 900% .

È un ROI piuttosto sorprendente, ma è stato scelto più per i numeri arrotondati che per il realismo.

(Per ulteriori informazioni, vedere "Grandi aspettative: previsione della crescita delle vendite").

Come calcolare il ritorno sull'investimento (ROI)

Calcolo del ROI attribuibile alla campagna

Il ROI semplice è facile da fare, ma è carico di un presupposto piuttosto grande. Presuppone che la crescita totale delle vendite mese su mese sia direttamente attribuibile alla campagna di marketing. Affinché il ROI del marketing abbia un significato reale, è fondamentale disporre di confronti. I confronti mensili - in particolare le vendite dalla linea di business nei mesi precedenti al lancio della campagna - possono aiutare a mostrare l'impatto in modo più chiaro.

Per ottenere davvero l'impatto, tuttavia, puoi diventare un po 'più critico. Utilizzando un lead di campagna di 12 mesi, è possibile calcolare l'andamento delle vendite esistente. Se le vendite registrano una crescita organica in media del 4% al mese negli ultimi 12 mesi, il calcolo del ROI per la campagna di marketing dovrebbe eliminare il 4% dalla crescita delle vendite.

Di conseguenza, diventa:

(Crescita delle vendite - Crescita organica media delle vendite - Costo di marketing) / Costo di marketing = ROI

Quindi, supponiamo che abbiamo una società che media in media una crescita delle vendite del 4% e che pubblicano una campagna da $ 10.000 per un mese. La crescita delle vendite per quel mese è di $ 15.000. Come accennato, il 4% ($ 600) è organico sulla base di medie mensili storiche. Il calcolo va:

($ 15.000 - $ 600 - $ 10.000) / $ 10.000 = 44%

In questo esempio, eliminare la crescita organica ha fatto scendere il numero dal 50% al 44%, ma è comunque stellare da qualsiasi misura. Nella vita reale, tuttavia, la maggior parte delle campagne porta rendimenti molto più modesti, quindi eliminare la crescita organica può fare una grande differenza.

D'altro canto, tuttavia, le aziende con una crescita negativa delle vendite devono valutare il successo del rallentamento della tendenza.

Ad esempio, se le vendite scendono in media di $ 1.000 al mese per il precedente periodo di 12 mesi e una campagna di marketing di $ 500 si traduce in un calo delle vendite di soli $ 200 quel mese, allora il tuo calcolo si centra sugli $ 800 ($ 1.000 - $ 200) che hai evitato di perdere nonostante la tendenza consolidata. Quindi, anche se le vendite sono diminuite, la tua campagna ha un ROI del 60% (($ 800 - $ 500) / $ 500) - un ritorno stellare nel primo mese di una campagna che ti consente di difendere le vendite prima di farle crescere. ( Per ulteriori informazioni, vedere "7 tecniche di marketing per le piccole imprese.")

Sfide con il ROI del marketing

Una volta che hai un calcolo abbastanza accurato, la sfida rimanente è il periodo di tempo. Il marketing è un processo multi-touch a lungo termine che porta alla crescita delle vendite nel tempo. Il cambiamento di mese in mese che stavamo usando per semplicità è più probabile che si diffonda su diversi mesi o addirittura un anno. Il ROI dei primi mesi della serie potrebbe essere piatto o basso quando la campagna inizia a penetrare nel mercato di riferimento. Col passare del tempo, la crescita delle vendite dovrebbe seguire e il ROI cumulativo della campagna inizierà a sembrare migliore.

Un'altra sfida è che molte campagne di marketing sono progettate non solo per generare vendite. Le agenzie di marketing sanno che i clienti sono orientati ai risultati, quindi aggirano i valori di ROI deboli aggiungendo più metriche morbide che potrebbero o meno guidare le vendite in futuro. Questi possono includere elementi come la consapevolezza del marchio tramite menzioni dei media, Mi piace sui social media e persino la percentuale di output dei contenuti per la campagna. Vale la pena prendere in considerazione la consapevolezza del marchio, ma non se la stessa campagna non sta guidando la crescita delle vendite nel tempo. Questi vantaggi derivati ​​non dovrebbero essere al centro di una campagna perché non possono essere misurati accuratamente in dollari e centesimi. ( Per ulteriori approfondimenti, dai un'occhiata a "Uno sguardo al settore della pubblicità digitale.")

Misurare il ROI in altri modi

Ci siamo anche concentrati sulla crescita delle vendite, mentre molte campagne mirano ad aumentare i lead con il personale di vendita responsabile della conversione. In questo caso, è necessario stimare il valore in dollari dei lead moltiplicando la crescita dei lead per il tasso di conversione storico (quale percentuale effettivamente acquista).

Ci sono anche campagne ibride in cui il marketer porta lead attraverso un filtro qualificante per ottenere una conversione non di vendita; per esempio, qualcosa come una persona che si iscrive per i rapporti mensili sull'analisi degli immobili, dando al marketer un'e-mail da trasmettere al cliente del broker ipotecario. Il ROI per una campagna come questa deve ancora essere misurato da quante di queste e-mail ti portano effettivamente a convertire in vendite a pagamento per beni o servizi nel tempo.

La linea di fondo

Per essere chiari, il marketing è una parte essenziale della maggior parte delle aziende e può pagare molte volte per quanto costa. Per sfruttare al massimo le tue spese di marketing, tuttavia, devi sapere come misurarne i risultati. Le aziende di marketing a volte cercheranno di distrarti con metriche più morbide, ma il ROI è quello che conta per la maggior parte delle aziende.

Il ROI di qualsiasi campagna di marketing arriva in definitiva sotto forma di aumento delle vendite. È una buona idea eseguire il calcolo utilizzando la crescita delle vendite meno la crescita organica media su base regolare in qualsiasi campagna perché i risultati richiedono del tempo per essere sviluppati. Detto questo, se il ROI non è più presente dopo alcuni mesi, potrebbe essere la campagna sbagliata per il tuo mercato di riferimento. (Per la lettura correlata, vedere "Come calcolare il ROI su una proprietà in affitto")