Quale impatto ha il valore del marchio sul profitto?

L'equità del marchio si riferisce al valore di un marchio. Se i clienti sono disposti a pagare di più per un prodotto di una determinata azienda piuttosto che per un prodotto generico, tale società detiene l'equità del marchio. Un esempio di equità del marchio è il produttore di abbigliamento Lacoste. Una maglietta da golf addobbata con l'alligatore Lacoste è in genere molto più alta di una maglietta simile senza alligatore; molti clienti pagano felicemente il premio perché associano Lacoste a prestigio e raffinatezza.

Anche l'equità del marchio può essere negativa. Se un marchio ha un enorme richiamo del prodotto, ad esempio, o è coinvolto in un disastro ambientale altamente pubblicizzato come la fuoriuscita di petrolio BP del 2010, alcuni clienti evitano attivamente quel marchio e il nome del marchio diventa una responsabilità piuttosto che un vantaggio. L'equità del marchio incide sui margini di profitto influenzando il margine di profitto per cliente, il volume delle vendite e la fidelizzazione dei clienti.

Un grande effetto sui margini di profitto

Quando i clienti attribuiscono un livello di qualità o prestigio a un marchio, percepiscono che i prodotti di quel marchio valgono più dei prodotti realizzati dai concorrenti, quindi sono disposti a pagare di più. In effetti, il mercato ha prezzi più alti per i marchi che hanno livelli elevati di equità del marchio. Il costo di fabbricazione di una maglia da golf e della sua immissione sul mercato non è più elevato, almeno in misura significativa, per Lacoste rispetto a quello di un marchio meno affidabile. Tuttavia, poiché i suoi clienti sono disposti a pagare di più, può addebitare un prezzo più elevato per quella maglietta, con la differenza che andrà a profitto. L'equità positiva del marchio aumenta il margine di profitto per cliente perché consente a un'azienda di addebitare di più per un prodotto rispetto ai concorrenti, anche se è stato ottenuto allo stesso prezzo.

L'equità del marchio ha un effetto diretto sul volume delle vendite perché i consumatori gravitano verso prodotti di grande reputazione. Ad esempio, quando Apple rilascia un nuovo prodotto, i clienti si allineano intorno al blocco per acquistarlo anche se di solito ha un prezzo più alto rispetto a prodotti simili della concorrenza. Uno dei motivi principali per cui i prodotti Apple vendono in così tanti numeri è che la società ha accumulato una quantità sbalorditiva di equità positiva del marchio. Poiché una determinata percentuale dei costi di un'azienda per la vendita di prodotti è fissa, volumi di vendita più elevati si traducono in maggiori margini di profitto.

La fidelizzazione dei clienti è la terza area in cui l'equità del marchio influisce sui margini di profitto. Tornando all'esempio Apple, la maggior parte dei clienti dell'azienda non possiede solo un prodotto Apple; ne possiedono diversi e anticipano con impazienza la prossima uscita. La base di clienti di Apple è estremamente leale, a volte al limite dell'evangelico. Apple gode di un'elevata fidelizzazione dei clienti, un altro risultato della sua equità di marca. La fidelizzazione dei clienti esistenti aumenta i margini di profitto riducendo l'importo che un'azienda deve spendere per il marketing per raggiungere lo stesso volume di vendite; costa meno trattenere un cliente esistente piuttosto che acquisirne uno nuovo.

L'equità negativa del marchio ha l'effetto opposto sulla fidelizzazione dei clienti e, di conseguenza, sui margini di profitto. Dopo la fuoriuscita di petrolio BP, la società ha perso molti clienti. I suoi profitti sono immediatamente diminuiti e BP ha dovuto versare milioni di dollari in un'esaustiva campagna pubblicitaria per ripristinare la sua immagine.