Estensione del marchio
L'estensione del marchio è l'uso di un marchio consolidato per un nuovo prodotto o una nuova categoria di prodotti. A volte è noto come allungamento del marchio.
Come funziona l'estensione del marchio
Un'estensione del marchio sfrutta la reputazione e la popolarità di un prodotto noto per il lancio di un nuovo prodotto. Per avere successo, deve esserci un'associazione logica tra il prodotto originale e il nuovo articolo. Un'associazione debole o inesistente può provocare l'effetto opposto, la diluizione del marchio. Ciò può persino danneggiare il marchio principale.
L'estensione del marchio non riesce quando il nuovo prodotto non è correlato all'originale o addirittura crea un'associazione negativa, come Colgate Lasagna.
Le estensioni di successo del marchio consentono alle aziende di diversificare le proprie offerte, aumentare la quota di mercato e aumentare i profitti. Il marchio esistente funge da strumento di marketing efficace ed economico per il nuovo prodotto.
Le estensioni del marchio non riuscite sono una mancata corrispondenza e sembrano peculiari a colpo d'occhio. Perché l'Arizona, il marchio del tè freddo, dovrebbe mettere in evidenza una linea di nachos e salsa al formaggio? O considera un errore storico nell'estensione del marchio: il profumo Zippo. Sì, era una bottiglia di profumo a forma di accendisigari, presumibilmente per le donne che volevano fingere di accendersi.
Esempi di estensione del marchio
L'estensione del marchio può essere ovvia come offrire il prodotto originale in una nuova forma. Ad esempio, la catena di ristoranti di Boston Market ha lanciato una linea di cene surgelate con il proprio nome, offrendo piatti simili.
Un'altra forma di estensione del marchio combina due prodotti noti. Il gelato Breyer con pezzi di biscotto Oreo è un abbinamento che si basa sulla lealtà dei consumatori verso uno o entrambi i marchi originali.
L'estensione del marchio può anche essere applicata a una diversa categoria di prodotti. Il core business di Google è un motore di ricerca, ma ha attaccato il suo nome a nuovi prodotti come Google Wallet, l'app tap-to-pay.
Nei migliori esempi, l'estensione del marchio è naturale e deriva da una riconosciuta qualità positiva del prodotto originale. Arm & Hammer produce una lettiera per gatti deodorizzante con il suo marchio. Black & Decker realizza una linea di strumenti giocattolo per bambini. Ghirardelli vende un mix di brownie.
La creazione di prodotti complementari è una forma di estensione del marchio. Le molte varietà e sapori della Coca-Cola ne sono un esempio.
Svantaggi dell'estensione del marchio
Il costo dell'introduzione di un prodotto attraverso l'estensione del marchio è inferiore al costo dell'introduzione di un nuovo prodotto che non ha identità di marchio. Il marchio originale comunica il messaggio.
Tuttavia, le estensioni del marchio non riescono quando le linee di prodotto sono una chiara discrepanza. Il nome del marchio potrebbe persino dare una spiacevole luce al nuovo prodotto. Ad esempio, Colgate, un marchio sinonimo di prodotti per la cura dei denti, una volta ha cercato di estendere il proprio marchio a una linea di cene surgelate. I consumatori non volevano semplicemente le lasagne fresche di menta.
Key Takeaways
- L'estensione del marchio è l'introduzione di un nuovo prodotto che si basa sul nome e sulla reputazione di un prodotto affermato.
- L'estensione del marchio funziona quando i prodotti originali e nuovi condividono una qualità o caratteristica comune che il consumatore può immediatamente identificare, come il gelato Oreo.
- L'estensione del marchio non riesce quando il nuovo prodotto non è correlato all'originale o addirittura crea un'associazione negativa, come Colgate Lasagna.