Cannibalizzazione del mercato
La cannibalizzazione del mercato è una perdita di vendite causata dall'introduzione di un nuovo prodotto da parte di un'azienda che sostituisce uno dei suoi prodotti più vecchi. La cannibalizzazione dei prodotti esistenti non comporta alcun aumento della quota di mercato dell'azienda nonostante la crescita delle vendite del nuovo prodotto. La cannibalizzazione del mercato può verificarsi quando un nuovo prodotto è simile a un prodotto esistente ed entrambi condividono la stessa base di clienti. La cannibalizzazione può verificarsi anche quando una catena di negozi o un fast food perdono clienti a causa dell'apertura di un altro negozio dello stesso marchio nelle vicinanze.
Key Takeaways
- La cannibalizzazione del mercato è una perdita di vendite causata dall'introduzione da parte dell'azienda di un nuovo prodotto che sostituisce uno dei suoi prodotti più vecchi.
- La cannibalizzazione del mercato può verificarsi quando un nuovo prodotto è simile a un prodotto esistente ed entrambi condividono la stessa base di clienti.
- La cannibalizzazione del mercato a volte è una strategia deliberata per far saltare la concorrenza, mentre altre volte non è possibile raggiungere un nuovo mercato di riferimento.
Come funziona la cannibalizzazione del mercato
Chiamato anche cannibalismo aziendale, la cannibalizzazione del mercato si verifica quando un nuovo prodotto si intromette nel mercato esistente per un prodotto più vecchio. Facendo appello ai suoi attuali clienti invece di catturare nuovi clienti, la società non è riuscita ad aumentare la sua quota di mercato, aumentando quasi sicuramente i suoi costi di produzione.
La cannibalizzazione del marketing viene spesso effettuata involontariamente quando la campagna di marketing o pubblicitaria per nuovi prodotti distoglie i clienti da un prodotto consolidato. Di conseguenza, la cannibalizzazione del mercato può danneggiare i profitti di un'azienda.
Tuttavia, la cannibalizzazione del mercato può essere una strategia deliberata per la crescita. Una catena di supermercati, ad esempio, potrebbe aprire un nuovo negozio vicino a uno dei suoi negozi più vecchi, sapendo che inevitabilmente cannibalizzeranno le vendite reciproche. Tuttavia, il nuovo negozio ruberà anche quote di mercato da concorrenti vicini, anche alla fine li farà uscire dal mercato.
La cannibalizzazione come strategia di marketing è generalmente disapprovata dagli analisti azionari e dagli investitori, che la vedono come un potenziale freno per i profitti a breve termine. Mentre le aziende progettano le loro strategie di marketing, è necessario evitare la cannibalizzazione del marketing e le vendite dei singoli prodotti devono essere attentamente monitorate per determinare se si sta verificando la cannibalizzazione.
Ad esempio, quando si osserva la rapida espansione di catene come Starbucks o Shake Shack, queste aziende valutano costantemente le opportunità di crescita delle vendite con i rischi della cannibalizzazione del mercato locale.
Considerazioni speciali: quando il cannibalismo del mercato è inevitabile
A volte, il cannibalismo del mercato non può essere evitato. Ogni grande magazzino ora gestisce un negozio online, ben sapendo che le sue vendite possono solo cannibalizzare la sua attività commerciale. La loro unica altra scelta è quella di consentire ai rivenditori su Internet di continuare a togliere loro quote di mercato.
Macy's, a partire dal 2019, sta chiudendo 100 negozi fisici in tutta la nazione. Nel frattempo, Amazon è impegnata ad aprire una catena di minimarket chiamata Amazon Go. I nuovi negozi cannibalizzeranno il sito Web? Non è probabile dal momento che Amazon Go vende solo articoli che non possono essere acquistati sul sito Web, vale a dire pasti freschi pronti.
Esempi di cannibalizzazione del mercato
Apple è un esempio di azienda che ha ignorato il rischio di cannibalizzazione del mercato nel perseguimento di obiettivi più grandi. Quando Apple annuncia un nuovo iPhone, le vendite dei suoi vecchi modelli di iPhone diminuiscono immediatamente. Tuttavia, Apple conta sul suo nuovo telefono per catturare gli attuali clienti della concorrenza, aumentando la sua quota di mercato complessiva.
Le aziende rischiano spesso di cannibalizzare il mercato nella speranza di ottenere un rimbalzo della quota di mercato complessiva. Ad esempio, un'azienda che produce cracker può introdurre una versione a basso contenuto di grassi o di sale inferiore del proprio marchio. Sa che alcune delle sue vendite saranno cannibalizzate dal marchio originale, ma spera di espandere la sua quota di mercato facendo appello a consumatori attenti alla salute che altrimenti acquisterebbero un marchio diverso o salterebbero del tutto i cracker.
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