Samsung vs Apple: modelli di business a confronto (AAPL, SSNLF)

È corretto affermare che non si perde amore tra Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) e Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Sono in una battaglia aziendale mondiale che è iniziata nel 2010 quando Samsung, allora un fornitore Apple, ha rilasciato un prodotto molto simile ad iPhone attraverso la sua gamma Galaxy. Steve Jobs, il defunto CEO di Apple, era furioso e passò all'offensiva; Samsung, a sua volta, ha scavato nei suoi tacchi.

Era logico che Samsung avrebbe cercato di incorporare elementi del modello di business di Apple, soprattutto dopo che il colosso della tecnologia americana ha passato Exxon Mobil Corporation come la società più preziosa del mondo nel 2011. Chiedi comunque a entrambe le società e probabilmente sentirai che c'è anche molta emulazione in corso.

Considera le guerre legali quasi senza precedenti che si svolgono tra Samsung e Apple, che si estendono su quattro continenti e miliardi di dollari in danni concessi. O le aggressive campagne di marketing in stile elettorale politico che ricordano le pubblicità degli attacchi Ford contro Chevy.

Dal punto di vista del modello di business, le due società sono in costante convergenza e modifica, sebbene permangano forti contrasti. Samsung è stata una forza globale più a lungo e ha le sue mani in più settori. L'ascesa di Apple è stata relativamente meteorica e focalizzata.

Nel marzo 2014, qualcuno ha fatto trapelare un documento di strategia Samsung dal 2012 in cui la società tecnologica coreana ha dichiarato apertamente: "Battere Apple è la priorità numero 1 (tutto deve essere contesto di battere Apple)". È un esempio lampante dell'animosità tra due dei maggiori produttori di smartphone al mondo, che stanno chiaramente modificando le rispettive strategie di business tenendo a mente gli altri.

Key Takeaways

• Samsung e Apple sono due giganti dell'elettronica di consumo con portata globale e fidelizzati clienti.
• Il modello di business di Samsung si è concentrato sull'integrazione verticale delle catene di approvvigionamento e sull'aumento del volume di produzione.
• Apple ha elaborato una strategia aziendale incentrata sul design e sull'esperienza dell'utente esternalizzando elementi come la produzione.

Samsung: integrazione verticale e volume del prodotto

Samsung opera come molti altri produttori asiatici, come NEC Corporation o Sony Corporation, con un'enfasi sull'integrazione verticale e un'inondazione di prodotti. Samsung è presente in dozzine di mercati, tra cui schermi piatti, sensori, luci a LED, batterie, sistemi di gioco, fotocamere, TV, elettrodomestici, supporti per telefoni cellulari, tablet, smartphone e persino elettronica medica.

Prima di volgere lo sguardo ad Apple, negli anni '80 e '90 Samsung ha fatto concorrenza e, in molti casi, ha battuto le aziende tecnologiche giapponesi. La società spende una fortuna in ricerca e sviluppo (R&S) e spese in conto capitale (CapEx). Questo ripaga nei mercati di fascia media e bassa, ma i prodotti di fascia alta continuano a correre nel juggernaut che è Apple.

Samsung fa affidamento sull'integrazione verticale come principale vantaggio competitivo. Mentre Apple importa ancora miliardi di dollari di componenti dal suo rivale ogni anno, Samsung non è legata a nessuno. Non è una formula magica, Nokia è stata quasi integrata prima di essere caricata a vapore da Apple e Samsung, ma Samsung controlla alcune certezze logistiche in un modo in cui Apple non lo fa.

La riduzione dei margini di profitto nel 2014 e 2015, tuttavia, ha costretto alcune analisi introspettive all'interno del team esecutivo di Samsung. Il presidente Lee Kun-hee ha visto la quota globale della sua azienda di vendite di smartphone scendere dal 35% nel 2013 al 24% all'inizio del 2015, e suo figlio, Lee Jae-yong, secondo quanto riferito vuole rispondere attraverso fusioni e acquisizioni (M&A) e partnership. Si tratterebbe di uno spostamento storico in primo piano, che probabilmente segnerà una deviazione dalla ricerca e sviluppo autofinanziata e all'innovazione in outsourcing, non diversamente da Apple.

Apple: design, integrazione e outsourcing

Dal suo target di marketing, ricerca e design del prodotto, Apple è un'azienda molto più focalizzata rispetto a Samsung. È anche un'azienda molto più redditizia. Apple ha successo nella progettazione e nell'integrazione e non è un piccolo grado di rischio. Tutti i prodotti Apple includono programmi che funzionano molto bene tra loro, ma non con nessuno dei prodotti dei suoi concorrenti, il che rende facile per i clienti continuare ad acquistare Apple e difficile passare a qualcun altro. Quasi i tre quarti delle entrate di Apple provengono dall'allineamento di iPhone, rendendo l'impresa dipendente dal singolo prodotto.

In grado di sopprimere i costi di ricerca e sviluppo esternalizzando la produzione e l'assemblaggio di componenti hardware, CapEx di Apple sembra radicalmente diverso da quello di Samsung. Questo gonfia i margini e aumenta lo stock di AAPL, ed è uno dei motivi principali per cui Apple può crescere con incredibili clip.

Apple non corre per essere il primo; consente ad altre aziende di dedicare tempo alla ricerca e sviluppo e allo sviluppo iniziale del mercato prima di lanciarsi e migliorare tutto. Considera l'iPod, il primo prodotto rivoluzionario durante il secondo periodo di Jobs come CEO, uscito anni dopo il Sony Walkman. Non contento di lanciare un prodotto imitatore, Apple ha lavorato diligentemente con le etichette discografiche e ha creato un piccolo sostituto dall'aspetto elegante. Esistono storie simili con i mercati di smartphone e tablet, ognuno considerato pilastro dell'innovazione Apple ma nessuno dei quali ha inventato la società.

Apple vs Samsung: cause infinite sui brevetti

Le interazioni più acute tra Samsung e Apple si svolgono in un tribunale per i diritti di proprietà intellettuale, dove Apple ha ripetutamente raggiunto il suo bagaglio di accuse di contenzioso per assalire Samsung per violazione di brevetto. Le cause legali sono una strategia comune di Apple, che è una delle aziende legalmente più aggressive al mondo, ma l'attenzione su Samsung è particolarmente ripetitiva e intensa.

La prima salva è stata lanciata nel 2011 quando Apple, già coinvolta con Motorola all'epoca, cercò Samsung di progettare tablet e smartphone. La prima affermazione è arrivata ad aprile e, nell'agosto 2011, erano in corso 19 casi Apple contro Samsung in nove paesi separati. Il conteggio ha raggiunto più di quattro dozzine entro la metà del 2012, con ciascuna società che chiedeva danni per miliardi di dollari. Ogni impresa ha vinto più decisioni contro l'altra tra il 2012 e il 2015, spesso in decisioni contrastanti di tribunali tedeschi, giapponesi, sudcoreani, americani, francesi, italiani, olandesi, britannici e australiani.

In modo divertente, la rapida natura del progresso tecnologico spesso lascia nella polvere il sistema legale relativamente simile a un dinosauro. Ad esempio, nel 2012 Apple ha vinto una sentenza iniziale che ha preso di mira più di una dozzina di telefoni Samsung, ma il processo di appelli e ricorsi è stato sospeso fino al 2014 quando praticamente ogni singolo modello di destinazione era fuori produzione. Per questo motivo, il vero danno non sta nella linea di produzione, ma piuttosto nella montagna delle spese legali sostenute da Samsung e Apple in tutto il mondo.

Ci sono ancora alcune vittorie nella produzione o nella distribuzione. Nell'agosto 2011, ad esempio, un tribunale in Germania ha emesso un'ingiunzione a livello UE sul dispositivo Samsung Galaxy Tab 10.1 per violazione di un brevetto di interfaccia Apple. Samsung ha reagito e l'ingiunzione è stata ridotta ai soli mercati tedeschi, ma è stata comunque una vittoria per Apple. Un'ingiunzione simile ebbe successo in Australia.