Perché la responsabilità sociale è importante nel marketing?

Il concetto di responsabilità sociale sostiene che le imprese dovrebbero essere buoni cittadini, bilanciando le loro operazioni di guadagno con attività a beneficio della società, sia su scala locale, nazionale o globale. La responsabilità sociale nel marketing consiste nel concentrare gli sforzi sull'attrazione dei consumatori che vogliono fare una differenza positiva con i loro acquisti. Molte aziende hanno adottato elementi socialmente responsabili nelle loro strategie di marketing come mezzo per aiutare una comunità attraverso servizi e prodotti utili.

È interessante notare che la pratica filantropica può essere anche un buon strumento di business. "Circa il 52% dei consumatori statunitensi tiene conto dei valori nelle loro scelte di acquisto", alla ricerca di marchi che "promuovono in modo proattivo convinzioni e valori allineati ai propri", ha osservato una presentazione del 2017 "Il potere di una strategia basata sui valori", di Forrester Research, un società di ricerche di mercato che consiglia clienti aziendali. "L'imperativo della sostenibilità", un rapporto del Nielsen del 2015 che ha intervistato 30.000 consumatori in 60 paesi, ha scoperto che il 66% dei consumatori era disposto a pagare di più per i prodotti di marchi che dimostravano un impegno sociale. E uno studio del 2017 sulla "Responsabilità sociale d'impresa" condotto da Cone Communications, società di pubbliche relazioni e marketing, ha indicato che l'87% degli americani acquisterà un prodotto perché la sua azienda ha sostenuto un problema a cui tenevano.

Come funziona la responsabilità sociale nel marketing

Gli imballaggi riciclabili, le promozioni che diffondono la consapevolezza delle problematiche e dei problemi della società e indirizzano parti di profitti verso gruppi o sforzi di beneficenza sono esempi di strategie di marketing di responsabilità sociale. Ad esempio, il team di marketing di una società di abbigliamento può lanciare una campagna che incoraggia i consumatori ad acquistare un pacchetto di calzini rispetto a un paio; per ogni pacchetto venduto, l'azienda dona un pacchetto di calzini al personale militare oltremare o ai rifugi per senzatetto locali. Come risultato di queste donazioni, la società si definisce socialmente responsabile ed etica, il che in definitiva attira i clienti che sono impegnati in impegni socialmente responsabili e che vogliono sostenere il benessere della comunità.

La responsabilità aziendale va di pari passo con le pratiche socialmente responsabili. Ad esempio, amministratori, dirigenti, azionisti e parti interessate devono praticare comportamenti etici e unirsi alla comunità nel promuovere sforzi di marketing responsabili. Indossando apparenze o greenwashing, la pratica di promuovere processi o prodotti ingannevolmente rispettosi dell'ambiente indica ai clienti che l'azienda non è impegnata nella responsabilità sociale; tali comportamenti possono in definitiva danneggiare il marchio e il successo dell'azienda. I consumatori spesso possono vedere attraverso espedienti, slogan o sforzi che non sono genuini o inefficaci. In effetti, il 65% degli intervistati dello studio Cone afferma di ricercare una posizione di un'azienda su un problema, per vedere se è autentico.

Esempio di responsabilità sociale nel marketing

Alcuni critici mettono in dubbio il concetto di responsabilità sociale nel marketing, osservando che queste campagne molto pubblicizzate e costose sono colorate ma altamente limitate (sia nella portata che nella durata) e fanno poco per sradicare le fonti alla radice dei problemi. Si chiedono se non sarebbe più efficiente se le aziende, o i consumatori, del resto, contribuissero direttamente ai fondi di beneficenza o cause filantropiche.

Certamente, le strategie che sembrano più efficaci sono quelle in cui un'azienda trova il modo di collegare il suo prodotto principale direttamente al suo impegno socialmente responsabile e anche di ampliare i suoi sforzi. La popolare etichetta Toms ne è un esempio. Il produttore di scarpe e occhiali da sole ha iniziato nel 2007 con la sua campagna "one for one": per ogni paio di slip-on o stivali acquistati, Toms ha donato un paio di scarpe a un bambino bisognoso; per ogni paio di occhiali, ha pagato per un esame oculistico e un trattamento per una persona impoverita.

Anche se ha fornito milioni di scarpe e cura degli occhi e il modello buy-one-donate-one è stato adottato da altri marchi alla moda, il fondatore di Toms Blake Mycoskie ha deciso che non era abbastanza. Per affrontare le questioni di fondo della povertà, si è impegnato a produrre scarpe nelle aree di tutto il mondo in cui le ha donate: Cuba, India, Kenya. A partire dal 2019, Toms ha creato più di 700 posti di lavoro. L'azienda punta anche a migliorare le infrastrutture: dopo essersi espansa nel caffè, Toms dona i proventi delle sue vendite alla costruzione di sistemi di acqua pulita nelle comunità in cui vengono coltivati ​​i fagioli.

La linea di fondo

Sebbene un investimento iniziale possa essere coinvolto per condividere profitti o donare a chi è nel bisogno, la responsabilità sociale nel marketing promuove un'immagine aziendale positiva, che può avere un impatto significativo sulla redditività e persino sulla produttività.