H&M: il segreto del suo successo

Fondato nel 1947, il rivenditore di abbigliamento svedese H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), comunemente noto come H&M, è diventato uno dei marchi più riconoscibili nel settore della moda. Come riportato da Bloomberg, H&M ha quasi 4000 negozi in tutto il mondo e ha in programma altri 7000-8000 negozi in futuro. H&M si sta rapidamente avvicinando al livello di proliferazione che attualmente possiede il suo più grande rivale Inditex (BME: ITX), operatore del marchio Zara. (Per ulteriori informazioni, vedere anche: H&M vs. Zara vs. Uniqlo: confronto tra modelli di business e manuale di settore: settore del commercio al dettaglio .)

Il segreto del successo di H&M: Fast Fashion

Il segreto del successo di H&M, Inditex e Forever 21 può essere attribuito al loro modello di "fast fashion". Come sintetizzato da Forbes, la moda veloce è l'idea di spostare grandi volumi di merce dal tavolo di design al piano dello showroom nel minor tempo possibile. Il rivenditore può raggiungere questo obiettivo avendo un fatturato più elevato della merce e fornendo costantemente la pipeline di prodotti con le ultime tendenze della moda. Il modello di H&M richiede anche un solido team di marketing in grado di determinare rapidamente ciò che il loro target demografico desidera e implementare i cambiamenti necessari nella catena di fornitura. Ovviamente, la spina dorsale della moda veloce è i suoi prezzi bassi, e la moda veloce è stata anche etichettata in modo peggiore come "chic a buon mercato", perché i vestiti H&M e Zara sono noti per la loro qualità "usa e getta" e la natura facile da fabbricare.

Marchio di Fast Fashion di H&M

Mentre la moda veloce non è isolata da H&M, il marchio svedese ha un modello di business distinto. A differenza di Zara, H&M non produce internamente i suoi prodotti. H&M esternalizza la propria produzione a oltre 900 fornitori indipendenti in tutto il mondo, principalmente in Europa e in Asia, che sono supervisionati da 30 uffici di supervisione situati strategicamente.

Per incentivare condizioni di lavoro eque, nel 2013 H&M ha introdotto un programma pilota per le sue fabbriche del Bangladesh e della Cambogia, che ha coinvolto l'azienda che ha acquistato il 100% della produzione delle fabbriche nell'arco di cinque anni. H&M sperava che, essendo l'unico cliente, fosse in grado di garantire condizioni di lavoro sicure aumentando la produttività in modo molto più naturale, rispetto all'applicazione attraverso controlli di conformità di routine.

In secondo luogo, solo l'80% circa di tutta la merce nei negozi viene immagazzinata tutto l'anno, mentre il restante 20% dei prodotti H&M è progettato e stoccato al volo in lotti più piccoli, a seconda dell'andamento prevalente. Per garantire consegne tempestive e tempi di consegna rapidi, H&M si affida alla sua rete IT all'avanguardia, che consente l'integrazione tra l'ufficio centrale nazionale e gli uffici di produzione satellitari. (Vedi anche: Agile Project Management Advantage di Zara .)

Caveat Emptor: le aperture dei negozi non possono tradursi in valore azionario

Vale la pena notare che, nonostante le elevate ambizioni di H&M, il suo prezzo delle azioni è attualmente al 21% di sconto sui massimi storici di febbraio 2015 (364 SEK contro 288 SEK). Quindi cosa dà? Questo significa che il rivenditore svedese sta lentamente perdendo il suo vantaggio competitivo? Nelle note di ricerca pubblicate da Deutsche Bank (aprile 2016) e Morgan Stanley (marzo 2016), le aziende hanno notato che la H & M sta cadendo alla pari (vendite dello stesso negozio, adeguate per standardizzare il normale corso degli affari, noto anche come "LFL" ) la crescita delle vendite, che ha appena sovraperformato il tasso di crescita del PIL reale dei paesi operativi di H&M, nonché le crescenti pressioni sui costi / margini in calo e il mix di prodotti eterogenei dell'azienda, che si basa principalmente sul marchio H&M di base. Inoltre, Morgan Stanley ha avvertito di un potenziale calo dei profitti quando l'azienda matura pienamente e la crescita inizia a calare. La società di ricerca ha osservato che le densità di profitto di H&M (utile per metro quadrato) sono in costante calo dal 2007, in parte a causa dell'espansione nei mercati meno sviluppati, ed è solo una questione di tempo prima che il tasso annuale costante di H&M delle nuove aperture di negozi non possa compensare più questo difetto.

La linea di fondo

Dalla sua fondazione nel 1947, H&M è cresciuto fino a diventare uno dei più grandi rivenditori di moda al mondo. Il segreto del successo del rivenditore svedese è la sua applicazione della "moda veloce", che si avvale di sfruttare le tendenze della moda così come appaiono e di portare i prodotti sugli scaffali dal pavimento della stanza di design il più rapidamente possibile. Tuttavia, nonostante il suo costante tasso di espansione del negozio, H&M corre il rischio di rallentare la crescita, che arriva con la maturità, come dimostrato dalla sua densità di profitto e LFL in calo.