Minacce che riducono i margini di profitto dei ristoranti

Tutti hanno sentito che l'industria della ristorazione è dura. In effetti, un nuovo ristorante offre un esempio da manuale di tutte le sfide per entrare in un mercato delle piccole imprese altamente competitivo.

Una varietà di fattori, tra cui il deterioramento delle scorte e la bassa scalabilità, porta a margini di profitto generalmente bassi. Per comprendere appieno perché il settore della ristorazione è così difficile, lo esamineremo utilizzando Porter's Five Forces, un framework di analisi del settore creato dal professor Michael E. Porter della Harvard Business School.

Le cinque forze di Porter

Porter's Five Forces è una metodologia di analisi basata sull'economia delle organizzazioni industriali. L'analisi, che fornisce una misura dell'intensità competitiva all'interno di un settore, è un punto fermo nella pianificazione strategica. Secondo Porter, ogni settore e impresa deve far fronte alle stesse cinque forze competitive:

• la minaccia di nuovi concorrenti
• la minaccia dei sostituti
• il potere contrattuale dei clienti
• il potere contrattuale dei fornitori
• la minaccia della concorrenza nel settore

Diamo un'occhiata a come ognuna di queste cinque forze influenza l'industria della ristorazione e come insieme riducono i margini di profitto della ristorazione.

Minaccia dei nuovi arrivati

Per quanto riguarda le piccole imprese, l'apertura di un ristorante è relativamente semplice. I costi, quali buste paga, inventario e affitto, non richiedono un grande investimento iniziale. Ci sono certamente dei circoli regolamentari da saltare, ma con bassi costi fissi, quasi tutti gli chef possono provare a diventare il prossimo Gordon Ramsey o Thomas Keller.

Molte catene già di successo offrono opzioni di franchising che richiedono aspiranti ristoratori di risparmiare molto poco. L'avvio di un ristorante può sembrare molto attraente, in parte a causa del pregiudizio alla sopravvivenza. L'inclinazione alla sopravvivenza significa che noi, il pubblico, non vediamo i ristoranti che falliscono, solo quelli ancora in funzione.

Questo dà un falso senso di ottimismo sul potenziale di successo. Tale falso ottimismo può portare molti aspiranti ristoratori ad entrare nel business, creando una minaccia di nuova concorrenza e riducendo i margini di profitto del settore. Ma la concorrenza diretta può essere l'ultima delle preoccupazioni di un ristorante.

Minaccia di prodotti sostitutivi

A volte la più grande sfida competitiva proviene da prodotti e servizi sostitutivi. Le catene di alimentari e supermercati sono un sostituto enorme del settore della ristorazione, soprattutto in tempi economicamente difficili. In verità, mangiare fuori è una spesa discrezionale. In tempi difficili, i consumatori possono ridurre il budget per mangiare fuori o non mangiare affatto.

Come i ristoranti, i negozi di alimentari hanno margini di profitto bassi e sono sempre alla ricerca di un modo per acquisire più quote di mercato. I ristoratori devono tenere presente che l'aumento eccessivo dei prezzi potrebbe portare i consumatori a spostarsi al supermercato, dove potrebbero essere tentati da cibi preparati o insalate e antipasti pronti. Ciò riduce ulteriormente i profitti dell'industria della ristorazione. (Vedi anche: I negozi di alimentari più redditizi .)

Potere contrattuale dei fornitori e degli acquirenti

Due importanti driver competitivi nelle Cinque Forze di Porter sono il potere contrattuale dei fornitori e il potere contrattuale degli acquirenti. I ristoranti, in particolare quelli di tendenza o di fascia alta, spesso devono offrire ingredienti esotici o rari per distinguersi dalla concorrenza.

Quando si tratta di fornitori di prodotti marginali come funghi porcini selvatici, tartufi, lingua di mucca e crescione biologico, i ristoranti potrebbero non avere molto potere contrattuale a causa della mancanza di concorrenza nel mercato degli approvvigionamenti. Anche i grandi produttori di ingredienti semplici, come le patate, vendono a un numero enorme di ristoranti, il che rende difficile anche contrattare con questi fornitori.

Un aspetto positivo del settore della ristorazione è che i clienti in genere non possono contrattare per i loro prezzi alimentari. Tuttavia, a meno che il ristorante non offra qualcosa di straordinario (come uno chef di celebrità o un menu di degustazione di 15 portate), non può fissare prezzi troppo alti: gli acquirenti hanno una buona conoscenza del mercato e andranno semplicemente in un altro ristorante. Il potere delle grandi aziende fornitrici e dei clienti esperti sono due forze che spingono verso il basso i margini di profitto dei ristoranti.

Intensità della rivalità competitiva

C'è un'enorme quantità di concorrenza nel settore della ristorazione a tutti i livelli - dalle catene di fast food, caffè, camion di cibo a locali veloci e veloci (caffè, gastronomia e commensali), e ristoranti indipendenti fino ai templi gastronomici stellati Michelin. I conglomerati con un enorme potere pubblicitario hanno un enorme vantaggio rispetto alle piccole imprese.

Inoltre, nel settore della ristorazione esiste una fedeltà dei clienti molto ridotta. Una brutta esperienza per un cliente significa che potrebbe non tornare, soprattutto se è stata la sua prima visita. Le compagnie di assicurazione sulla vita e immobiliari devono vendere ai propri clienti solo una volta, o forse una volta ogni pochi anni. I ristoranti devono vendere al cliente ad ogni singolo incontro.

Con app, blog e siti Web che catalogano e riesaminano il vasto numero di ristoranti, non è mai stato più facile per un cliente provare un ristorante diverso ogni giorno. Forse più di ogni altro dei cinque fattori di Porter, è la forte concorrenza nel settore della ristorazione che mantiene bassi i margini di profitto. (Vedi anche: Segmenti di ristorante che vanno sotto .)

La linea di fondo

Detto questo, i clienti rispettano il cibo e l'atmosfera di qualità. I ristoranti con idee nuove o uniche possono avere un enorme successo.

La steakhouse giapponese Benihana (con 100 punti vendita in tutto il mondo), in particolare, ha innovato molti processi per aumentare il suo margine di profitto. Decidere di offrire solo alcune voci di menu ha ridotto i costi di inventario. La combinazione di cucina e sala da pranzo ha massimizzato lo spazio. Anche il Benihana aveva un vantaggio competitivo: quando iniziò nel 1964, la cucina teppanyaki era inaudita negli Stati Uniti. Benihana si specializzò ulteriormente impiegando solo chef giapponesi altamente qualificati.

Questa concorrenza diretta limitata e la minaccia di nuovi concorrenti. Benihana dimostra che è possibile aumentare i margini di profitto attraverso una strategia forte e offrendo un'esperienza unica e attraente. (Vedi anche: Le 10 catene di ristoranti in più rapida crescita d'America. )