8 buone intenzioni con cattivi risultati

In un mondo afflitto da scandali e cattive intenzioni, sarebbe bello pensare che le buone intenzioni portino sempre al successo. Sfortunatamente, non è vero. Nella giungla aziendale, la strada per l'inferno è talvolta pavimentata con buone intenzioni. Alcuni sforzi memorabili e apparentemente solidi hanno portato a spettacolari fallimenti. (Vedi anche: I maggiori disastri di fusione e acquisizione .)

Cercando di essere tutte le cose per tutti

La ricerca della crescita incoraggia spesso le aziende ad andare oltre le loro competenze chiave. Tuttavia, a volte, allontanarsi da un core business può essere un errore. Westinghouse Electric Co., fondata nel 1886, lo ha scoperto nel modo più duro. L'azienda, un tempo una forza globale nel suo settore, impiegava luminari come Nikola Tesla ed era responsabile di risultati rivoluzionari, tra cui la rivoluzione nell'uso di corrente alternata per la generazione di elettricità e la costruzione della prima centrale nucleare della nazione.

Basandosi sul suo successo, l'azienda si è ramificata in diverse attività. Le sue numerose acquisizioni includono la Seven-Up Bottling Co., la Longines-Wittnauer Watch Co. (che vendeva anche registrazioni per corrispondenza), interessi di trasmissione e televisione via cavo, attività di servizi finanziari, produttori di mobili per ufficio e immobili residenziali. Il risultato fu una società colossale, tuttofare, ma non padrone di nessuno. La società crollò sotto il peso delle sue molteplici industrie, lasciando la divisione nucleare l'unico sopravvissuto fino ad oggi.

Diversificazione

Intel Corp. (INTC), fondata nel 1968, è diventata il più grande produttore al mondo di chip a semiconduttore. Nel 1994, la scoperta di un errore nei suoi chip FDIV e il conseguente assalto mediatico portarono una valanga di pubblicità negativa per l'azienda. Di conseguenza, la società ha lanciato una campagna pubblicitaria di grande successo che ha reso il nome della società sinonimo del luogo in cui i suoi chip a semiconduttore hanno tenuto "dentro" una miriade di computer. Per sfruttare il suo successo, l'azienda si è impegnata seriamente per espandersi in altre attività, dai processori televisivi a schermo piatto e chip per lettori multimediali portatili, ai chip per la tecnologia wireless.

Nonostante il noto marchio dell'azienda, questi sforzi non sono riusciti a raggiungere il desiderato livello di successo e il prezzo delle azioni dell'azienda è rimasto relativamente piatto per più di un decennio. Mentre il core business dell'azienda continua a funzionare con successo, gli sforzi di diversificazione non hanno funzionato come previsto.

Espansione aggressiva

Le ciambelle Krispy Kreme iniziarono nel 1937 quando uno chef francese iniziò a preparare i pasticcini appiccicosi e venderli ai negozi di alimentari. L'azienda è cresciuta lentamente ed è diventata una delle preferite regionali nel sud-est. Quando il fondatore di Krispy Kreme morì nel 1973, l'azienda fu venduta a Beatrice Foods e la crescita dell'azienda si arrestò. Nel 1982, un gruppo di franchisee acquistò Krispy Kreme e gettò le basi per l'espansione rapida degli anni '90.

Incoraggiata dai commensali amanti della pasticceria, l'azienda è cresciuta rapidamente, non solo a livello nazionale, ma anche a livello globale, aprendo sedi in franchising in tutto il mondo. La società è diventata pubblica nell'aprile 2000 e il prezzo delle azioni è salito a quasi $ 50 entro agosto 2003. Tuttavia, nel 2005, l'azienda ha registrato perdite per $ 198 milioni. La pressione per mantenere gli utili ha portato a uno scandalo contabile. Le chiusure dei negozi sono diventate comuni e lo stock è crollato, perdendo quasi il 90% del suo valore. Fortunatamente per i suoi fan, l'azienda rimane in attività come parte della società privata JAB Holding Co.

Crescita per acquisizione

Bank of America (BAC) costruì un impero un'acquisizione alla volta. La banca con sede a Charlotte, nella Carolina del Nord, acquistò altre banche una dopo l'altra, aumentando le sue dimensioni e ampliando la sua presenza fino a diventare una forza dominante nel settore. A differenza di Westinghouse, la tendenza all'acquisto è rimasta concentrata nel settore dei servizi finanziari. Sfortunatamente, non tutte le acquisizioni sono andate bene.

La decisione di afferrare la società di investimento di fascia alta US Trust ha portato a una scarsa attitudine culturale, poiché la banca al dettaglio populista ha tentato di assorbire la banca privata con le scarpe bianche. Tuttavia, questa mossa è stata rapidamente dimenticata a seguito di un matrimonio di fucili da caccia con il colosso dell'industria Merrill Lynch. Lo scontro culturale seguito all'acquisto ha portato a una serie di partenze di alto profilo di dirigenti senior, ma anche questo non è bastato a fermare l'anticipo della banca.

Infine, l'acquisto di un'ipoteca in tutto il paese afflitta da scandali ha indotto la banca a ereditare un casino che ha decimato il prezzo delle azioni. Il disastro è iniziato con le pratiche di prestito di Countrywide. La società ha concesso prestiti subprime ad alto interesse ai consumatori con una qualità creditizia discutibile. Tali prestiti sono stati quindi raggruppati e venduti agli investitori come titoli garantiti da ipoteca di alta qualità. Quando i valori delle case sono diminuiti e sono aumentate le insolvenze dei proprietari di case, la Bank of America è stata costretta a pagare $ 8, 5 miliardi in un accordo legale, unito a quello con un grande scandalo di preclusione. Anni dopo l'acquisizione, Bank of America ha continuato a lottare con questioni connesse a Countrywide.

Attenersi al provato e vero

Forse assistendo alle lotte che le aziende affrontano quando provano ad attuare un cambiamento drammatico, Borders Books ha basato i suoi sforzi di espansione su una strategia di merchandising di mattoni e malta. Negli anni '90, Borders ha riempito i suoi negozi di libri con calendari, musica, DVD e altri prodotti per integrare la sua tradizionale offerta di libri. I suoi concorrenti hanno intrapreso il percorso online, utilizzando Internet per offrire acquisti convenienti e grandi inventari. L'incapacità di evolversi e tenere il passo con la distribuzione online ha portato alla chiusura di oltre 300 negozi e ha causato la perdita di lavoro di circa 11.000 dipendenti quando nel 40 anni è fallita l'attività di 40 anni.

Innovare con nuovi prodotti

Commodore International era una forza del settore quando ha scatenato l'ormai famoso computer Commodore 64. Un mercato di consumatori affamati di tecnologia ha attaccato i 64, che sono rimasti all'avanguardia dal 1983 al 1986. Mentre lo sforzo iniziale è stato un enorme successo, i tentativi di creare una nuova versione migliorata sono falliti.

La Coca-Cola Co. (KO) ha affrontato sfide simili quando ha tentato di "migliorare" la ricetta provata e vera per Coke®. Di fronte a un calo delle vendite, l'azienda abbandonò completamente la ricetta per il suo fiore all'occhiello, lanciando New Coke nell'aprile del 1985. New Coke era un fiasco, odiato dai puristi e inserito nei media. "Classic Coke" è tornato sugli scaffali meno di tre mesi dopo che era stato ritirato.

Rimanere il corso

Il nome General Motors Co. (GM) era un tempo sinonimo di industria automobilistica. Il grosso cane di Detroit ha riunito marchi iconici come Cadillac, Chevrolet, Buick e GMC. General Motors era in cima al mucchio nel 1963, con una quota del 50% del mercato. Per i successivi due decenni, il gigante si riposò sugli allori, mentre i concorrenti stranieri costruirono fabbriche efficienti che sfornavano veicoli di alta qualità a prezzi competitivi.

All'inizio degli anni '80, la reputazione di GM era stata offuscata e la sua quota di mercato si era ridotta della metà, poiché la società cadde vittima di automobili di qualità superiore importate dal Giappone. Da allora l'azienda ha raggiunto i suoi concorrenti in termini di qualità, ma l'inversione di tendenza è stata decennale.

Evitare la pubblicità negativa

Nel 1886, i fratelli Johnson fondarono un'azienda che avrebbe presto inventato il primo kit di pronto soccorso commerciale al mondo. Da quel momento, l'azienda ha aumentato la sua presenza, lanciando icone di consumo come Johnson's® Baby Powder, BAND-AID® Brand Adhesive Bandages e l'antidolorifico Motrin®. Nel 2008, l'azienda ha scoperto che Motrin non si stava dissolvendo correttamente quando ingerito. Invece di emettere un richiamo e sostenere la pubblicità negativa associata, l'azienda ha inviato acquirenti segreti per acquistare i prodotti dagli scaffali dei negozi, il che ha portato a una causa in Oregon nel 2011. Mentre il suo obiettivo era onorevole, il suo metodo di attuazione ha portato a mesi di pubblicità negativa, quando i media e il pubblico hanno appreso del richiamo invisibile.

La linea di fondo

Quali lezioni possono imparare le altre aziende dai problemi di coloro che le hanno precedute? La più grande lezione di tutte potrebbe essere che non ci sono garanzie nel mondo degli affari. Attenersi alle pratiche provate e vere non sempre funziona e l'innovazione non porta sempre al successo. I capricci del mercato e la mano instabile del destino sono due dei motivi per cui l'analisi delle scorte è così difficile. Non esiste un modo semplice per separare i vincitori dai perdenti prima di mettere a rischio i tuoi soldi: una lezione dolorosa che molti investitori hanno imparato nel modo più duro.