Equità di marca
Il valore del marchio si riferisce a un premio di valore che un'azienda genera da un prodotto con un nome riconoscibile rispetto a un equivalente generico. Le aziende possono creare l'equità del marchio per i loro prodotti rendendoli memorabili, facilmente riconoscibili e superiori in termini di qualità e affidabilità. Le campagne di marketing di massa aiutano anche a creare l'equità del marchio.
Quando un'azienda ha un'equità positiva del marchio, i clienti pagano volentieri un prezzo elevato per i suoi prodotti, anche se potrebbero ottenere la stessa cosa da un concorrente a un prezzo inferiore. I clienti, in effetti, pagano un sovrapprezzo per fare affari con un'azienda che conoscono e ammirano. Poiché la società con l'equità del marchio non comporta costi più elevati rispetto ai suoi concorrenti per produrre e commercializzare il prodotto, la differenza di prezzo si riduce. L'equità del marchio dell'azienda le consente di realizzare un profitto maggiore su ogni vendita.
[Importante: l'equità del marchio è un'estensione del riconoscimento del marchio, ma più che il riconoscimento, l'equità del marchio è il valore aggiunto in un determinato nome.]
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Comprensione del valore del marchio
L'equità del marchio ha tre componenti di base: percezione del consumatore, effetti negativi o positivi e valore risultante. Innanzitutto, la percezione del consumatore, che comprende sia la conoscenza che l'esperienza con un marchio e i suoi prodotti, crea l'equità del marchio. La percezione che un segmento di consumo detiene su un marchio provoca direttamente effetti positivi o negativi. Se il valore del marchio è positivo, l'organizzazione, i suoi prodotti e i suoi aspetti finanziari possono trarne vantaggio. Se il valore del marchio è negativo, è vero il contrario.
Infine, questi effetti possono trasformarsi in valore tangibile o immateriale. Se l'effetto è positivo, il valore tangibile viene realizzato come aumenti delle entrate o degli utili e il valore immateriale viene realizzato come marketing come consapevolezza o avviamento. Se gli effetti sono negativi, anche il valore tangibile o intangibile è negativo. Ad esempio, se i consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto generico piuttosto che per uno di marca, si dice che il marchio abbia un patrimonio netto di marca negativo. Ciò potrebbe accadere se un'azienda ha un importante richiamo del prodotto o causa un disastro ambientale ampiamente pubblicizzato.
Effetto sui margini di profitto
Quando i clienti attribuiscono un livello di qualità o prestigio a un marchio, percepiscono che i prodotti di quel marchio valgono più dei prodotti realizzati dai concorrenti, quindi sono disposti a pagare di più. In effetti, il mercato ha prezzi più alti per i marchi che hanno livelli elevati di equità del marchio. Il costo di fabbricazione di una maglia da golf e della sua immissione sul mercato non è più elevato, almeno in misura significativa, per Lacoste rispetto a quello di un marchio meno affidabile.
Tuttavia, poiché i suoi clienti sono disposti a pagare di più, può addebitare un prezzo più elevato per quella maglietta, con la differenza che andrà a profitto. L'equità positiva del marchio aumenta il margine di profitto per cliente perché consente a un'azienda di addebitare di più per un prodotto rispetto ai concorrenti, anche se è stato ottenuto allo stesso prezzo.
L'equità del marchio ha un effetto diretto sul volume delle vendite perché i consumatori gravitano verso prodotti di grande reputazione. Ad esempio, quando Apple rilascia un nuovo prodotto, i clienti si allineano intorno al blocco per acquistarlo anche se di solito ha un prezzo più alto rispetto a prodotti simili della concorrenza. Uno dei motivi principali per cui i prodotti Apple vendono in così tanti numeri è che la società ha accumulato una quantità sbalorditiva di equità positiva del marchio. Poiché una determinata percentuale dei costi di un'azienda per la vendita di prodotti è fissa, volumi di vendita più elevati si traducono in maggiori margini di profitto.
La fidelizzazione dei clienti è la terza area in cui l'equità del marchio influisce sui margini di profitto. Tornando all'esempio Apple, la maggior parte dei clienti dell'azienda non possiede solo un prodotto Apple; ne possiedono diversi e anticipano con impazienza la prossima uscita. La base di clienti di Apple è estremamente leale, a volte al limite dell'evangelico. Apple gode di un'elevata fidelizzazione dei clienti, un altro risultato della sua equità di marca. La fidelizzazione dei clienti esistenti aumenta i margini di profitto riducendo l'importo che un'azienda deve spendere per il marketing per raggiungere lo stesso volume di vendite. Costa meno trattenere un cliente esistente che acquistarne uno nuovo.
Key Takeaways
- Il valore del marchio si riferisce a un premio di valore che un'azienda genera da un prodotto con un nome riconoscibile rispetto a un equivalente generico.
- L'equità del marchio ha tre componenti di base: percezione del consumatore, effetti negativi o positivi e valore risultante.
- Spesso, le aziende dello stesso settore o settore competono sull'equità del marchio.
Esempi di equity del marchio
Un esempio generale di una situazione in cui l'equità del marchio è importante è quando un'azienda vuole espandere la propria linea di prodotti. Se l'equità del marchio è positiva, l'azienda può aumentare la probabilità che i clienti possano acquistare il suo nuovo prodotto associando il nuovo prodotto a un marchio esistente e di successo. Ad esempio, se Campbell's rilascia una nuova zuppa, è probabile che la società la mantenga con lo stesso nome commerciale piuttosto che inventare un nuovo marchio. Le associazioni positive che i clienti hanno già con Campbell rendono il nuovo prodotto più allettante che se la zuppa ha un marchio sconosciuto.
Ecco alcuni altri esempi di equità del marchio: prodotto dal 1955 da McNeil (ora una consociata di Johnson & Johnson), Tylenol si colloca al di sopra della media nella categoria del sollievo dal dolore, secondo la Mayo Clinic. Gli studi di EquiTrend mostrano che i consumatori si fidano di Tylenol rispetto ai marchi generici. Tylenol è stato in grado di far crescere il suo mercato con le creazioni di Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu e Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Dal 2009, il marchio Kirkland Signature di Costco ha mantenuto una crescita positiva. La firma comprende centinaia di articoli, tra cui abbigliamento, caffè, detersivo per bucato e alimenti e bevande (uno studio mostra che Costco vende più vino di qualsiasi altra marca nel paese, nonostante le leggi statali che lo vietano dalla vendita di alcolici in determinate aree). Costco fornisce persino ai membri l'accesso esclusivo a benzina più economica presso le sue stazioni di servizio private. In aggiunta alla popolarità di Kirkland è il fatto che i suoi prodotti costano meno di altri marchi di marca.
Secondo un caso di studio Starbucks per i consumatori, i clienti scelgono la propria marca di caffè rispetto ad altri sia per la sua qualità che per la società. Valutata la quinta compagnia più ammirata al mondo dalla rivista Fortune nel 2014. Starbucks è molto apprezzato per l'impegno nei confronti della responsabilità sociale. Con oltre 28.000 negozi in tutto il mondo nel 2018, Starbucks rimane il più grande torrefattore e rivenditore di chicchi di caffè Arabica e caffè speciali.
Con un valore del marchio nel campo da baseball di $ 57, 3 miliardi nel 2018, la Coca-Cola è spesso classificata come la migliore marca di bibite al mondo. Tuttavia, il marchio stesso rappresenta più di un semplice prodotto: simboleggia esperienze positive, una storia orgogliosa, persino gli stessi Stati Uniti. Riconosciuta anche per le sue esclusive campagne di marketing, la società Coca-Cola ha avuto un impatto globale sul suo coinvolgimento dei consumatori.
Porsche, un marchio con una forte equità nel settore automobilistico, conserva la sua immagine e affidabilità attraverso l'uso di materiali unici e di alta qualità. Considerata un marchio di lusso, Porsche offre ai proprietari dei suoi veicoli non solo un prodotto ma un'esperienza. Rispetto ad altri marchi di veicoli della sua categoria, Porsche è stata la migliore marca di lusso nel 2019, secondo US News & World Report .
Monitoraggio del successo di un'azienda con Brand Equity
L'equità del marchio è un indicatore importante della forza e delle prestazioni dell'azienda, in particolare nei mercati pubblici. Spesso, le aziende dello stesso settore o settore competono sull'equità del marchio. Ad esempio, un sondaggio EquiTrend condotto il 14 luglio 2016 ha rilevato che Home Depot era la società hardware numero 1 in termini di equità del marchio. Lowe's Companies, Inc. è arrivato secondo, con un punteggio di Ace Hardware inferiore alla media.
Una grande componente del valore del marchio nell'ambiente hardware è la percezione da parte dei consumatori della forza del business e-commerce di un'azienda. Home Depot è leader del settore in questa categoria. È stato inoltre riscontrato che, oltre all'e-commerce, l'Home Depot ha la massima familiarità con i consumatori, consentendogli di penetrare ulteriormente nel settore e aumentare il valore del marchio.
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