Grandi aspettative: prevedere la crescita delle vendite

Prevedere la crescita della linea più alta di un'azienda è senza dubbio la parte più importante nel determinare la crescita del titolo. Sfortunatamente, a meno che tu non sia un addetto ai lavori con dati accurati su ordini e spedizioni, è terribilmente difficile sapere con precisione quanti prodotti venderà un'azienda, diciamo, nei prossimi cinque anni. Tuttavia, elaborando alcune domande chiave, gli investitori possono migliorare l'accuratezza delle loro congetture: quanto velocemente sta crescendo il mercato dei prodotti dell'azienda? Qual è la quota di mercato dell'azienda? È probabile che la società vinca o perda quote di mercato?

VEDI: Nozioni di base sulle previsioni aziendali

Crescita del mercato

Prenditi del tempo per esaminare il tasso di crescita del mercato. L'azienda sta facendo affari in un mercato maturo o in un mercato in crescita? Supponiamo che tu stia cercando di valutare la crescita futura del gigante dei prodotti di consumo Proctor & Gamble. Vale la pena ricordare che il mercato dei beni di P&G è abbastanza maturo, il che significa che probabilmente non crescerà molto più velocemente dell'economia globale o del PIL.

Gli attori del settore tecnologico operano in genere in mercati in più rapida crescita. Prendi, ad esempio, Apple. Meno di un decennio fa, Apple era nota solo per i computer, ma ora ha una conoscenza autorevole sul mercato dei telefoni e dei tablet. Per avere un'idea delle loro prospettive, è necessario stimare la percentuale di persone che hanno già smartphone, la percentuale di nuovi acquirenti di smartphone e la percentuale di clienti che Apple potrebbe essere in grado di attirare dai concorrenti negli anni a venire.

Quota di mercato

La quota di mercato di un'azienda può anche avere un grande impatto sulla sua crescita futura delle vendite. L'azienda - come il gigante dei chip per computer, Intel - domina il suo mercato? Per Intel è difficile aumentare le vendite, diciamo, del 10% all'anno, quando le sue vendite annuali superano già i $ 50 miliardi e detengono l'80% del mercato dei chip. Per alcuni giocatori dominanti, c'è solo così tanto spazio per aumentare le vendite attraverso guadagni nella quota di mercato.

Altre volte, i principali attori del mercato utilizzano posizioni di mercato già forti per ottenere ancora più guadagni. Il rivenditore di caffè Starbucks e la casa automobilistica Honda sono buoni esempi di aziende che hanno utilizzato il potere del proprio marchio per aumentare costantemente la quota di mercato nel corso degli anni.

I "promettenti" possono prendere molto rapidamente percentuali di quote di mercato elevate da quelle aziende che erano tradizionalmente concorrenti dominanti. Pensa a Southwest Airlines. Grazie a un modello di business innovativo ea basso costo, in pochi anni Southwest ha afferrato una grossa fetta del business delle compagnie aeree da leader del settore come American Airlines e United Airlines.

Alcune aziende "scambiano" costantemente quote di mercato con concorrenti. Se stai prendendo in considerazione la crescita delle vendite alla Coca-Cola, potresti voler stimare la crescita dai guadagni della quota di mercato. Tuttavia, quando la quota di mercato oscilla avanti e indietro tra i concorrenti, diciamo Coca-Cola e Pepsi, non si dovrebbe dare troppo peso ai guadagni delle azioni quando si stimano le tendenze future di crescita delle vendite.

Prezzi

I prezzi di prodotti e servizi possono avere un grande impatto sulla crescita dei ricavi delle vendite. Se un'azienda aumenta i suoi prezzi e riesce a mantenere il volume delle vendite unitarie, i ricavi delle vendite aumenteranno. D'altra parte, prezzi più alti possono portare a un minor numero di unità vendute se i clienti si rivolgono a alternative meno costose.

L'effetto dei prezzi sui ricavi delle vendite dipende tutto dal potere di determinazione dei prezzi dell'azienda. Le aziende farmaceutiche, ad esempio, hanno un enorme potere sui prezzi quando i loro farmaci sono coperti da brevetto. Lo stesso vale per le aziende con molto riconoscimento del marchio e fedeltà dei clienti. Starbucks e Honda possono applicare prezzi più elevati rispetto ai loro concorrenti e mantenere comunque la crescita dei ricavi delle vendite. Al contrario, nei mercati della tecnologia e dell'elettronica di consumo, è quasi inevitabile che i prezzi scendano. Per aziende come Sony e Intel, la pressione dei prezzi nel tempo può essere così forte che i ricavi delle vendite possono diminuire anche quando le unità vendute aumentano.

Infine, non dimenticare di pensare al mix di prodotti. Diciamo che la General Motors ha deciso che si sarebbe concentrata sulla vendita delle sue auto Cadillac di fascia alta rispetto alle Chevrolet di fascia bassa. Il prezzo di vendita medio più elevato delle auto di lusso potrebbe finire con un impatto favorevole sulla crescita delle vendite - supponendo che l'attenzione di GM sull'alta gamma non si traduca in un minor numero di auto vendute.

La linea di fondo

Per gli investitori che guardano un'azienda dall'esterno, prevedere i tassi di crescita delle vendite - anche a breve termine - è un po 'come guardare nella nebbia. Queste semplici domande sulla crescita del mercato, sulla quota di mercato e sul potere dei prezzi sono solo un inizio, ma possono spingere gli investitori a fare molta strada nel processo.